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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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蘇巍:探索旅游景區品牌營銷策略

作者:蘇巍 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-01-11 | 關鍵詞:蘇巍,旅游景區品牌營銷

隨著信息社會的飛速發展,經濟業態正在努力轉變增長方式,旅游經濟是綠色的朝陽產業無煙工業,而且是線索經濟,能夠給各地帶來投資以及就業增長。所以很多地方都在大力抓旅游經濟,可是除卻一些本來旅游資源就很好,知名度就很高以及一些大都市,縣域的旅游經濟并不樂觀。沒有抓住旅游經濟的本質,營銷尤其存在很大問題。
蘇巍:探索旅游景區品牌營銷策略

對于旅游品牌而言同樣存在這個問題,一個濱海小鎮就可以說,這里的景色優美,比北京好多了,北京有大海嗎?可是為什么那么多人去北京呢?所以要做好旅游品牌營銷問自己的第一個問題就是,如果不來我們這里去哪里可以代替呢?人們為什么要去旅游?人們不來你這里在相同條件下有多少個選擇?100名都沒有你何來效益?

這是一個競爭導向的思路,這有助于我們清醒的認識自己真正的位置。需要有穿透性的傳播設計。澳大利亞旅游局運作的全球最美工作轟動一時,最近我們三亞搞了世界第一美差,四川搞大熊貓守護使,甚至夜郎國的策劃都受到了相當關注。注意力中生存,在旅游經濟正更加突出。山不在高有仙則名,水不在深有龍則靈,名人明星的效應在旅游經濟中必須挖掘。
蘇巍:探索旅游景區品牌營銷策略

現在,很多景區現在都會修廟拜佛,其實從宏大的宗教文化出發,這沒有錯,而且宗教本身大多勸人向善,積德修行,社會也會鼓勵。只是現在很多地方,寺院多是個人承包,找個名目修建一個寺院,然后就開始以佛的名義斂財,這毫無疑問是飲鴆止渴,還對宗教本身是一種傷害。而除此之外,我們很多地方確實很難有人文的東西可以挖掘。畢竟有很多歷史都存在于歷史書籍以及過去當中了。而什么才是現在需要的旅游文化呢?
蘇巍:探索旅游景區品牌營銷策略

最為重要的是體驗匱乏無配套,旅游經濟是體驗經濟,你究竟要游客體驗什么?人們為什么去旅游呢?去增廣見聞,欣賞優美的風景,放松心情,看到不同的世界,這種差別越強烈越好。而現在的旅游人群粗略細分主要有三部分,首先是學生,年輕的背包客,他們喜歡在旅游中學到更多,體驗更多,欣賞不同的風景,遇到不同的人,這是旅游口碑的主力。其次是商旅,在出差途中,在商業考察途中,他們總是全國乃至世界最著名的風景名勝,他們有消費實力,到過很多地方,具有很強的影響力。公司組織的旅游也包括在內,很多公司會給員工福利,以及增強員工的凝聚力,而組織旅游。第三部分是家庭,帶著家中的老人孩子一起出游的形式。家庭有要求出行方便,體驗溫馨,景點的知名度高。這是生活品質提高的表現之一。
蘇巍:探索旅游景區品牌營銷策略

這種情況下,學生年輕的背包客要求出行住宿都比較方便,景區具有紀念意義,特色價廉旅游產品,浪漫探險新奇最為突出;家庭出游也有類似要求,更強調景區的知名度,帶家人去感受,體驗。而商旅及公司組織,要求景區配套標準比較高,能夠滿足會議住宿以及拓展培訓等多方面要求,品質是第一位的。

隨著高速鐵路的普及,交通越來越發達,人民生活水品提高,主流的旅游人群幾乎都被全國知名的景區以及大城市瓜分,不知名的地方旅游遭遇困境,甚至落到當地人都不會去的尷尬境地。尤其一些新搞起來的旅游景,當地人都會說“花錢沒人去”。不圈地的時候,當地人可能還津津樂道。這是運作定位以及鏈條整合的問題。
蘇巍:探索旅游景區品牌營銷策略

旅游經濟要搞好,尤其是區域旅游經濟需要認真定位,挖掘現代旅游人群的內心需求,結合特點發掘傳統文化,有效圈定區域影響力下的人群細分,精巧進行生長傳播設計。這對于人才資金等匱乏的區域旅游來說還真是任重道遠!

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