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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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休閑農業不只是吃住玩,如何提供游客滿意的休閑農業產品?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2019-05-29 | 關鍵詞:休閑農業策劃,休閑農業規劃,休閑農業規劃設計
休閑農業策劃,休閑農業規劃,休閑農業規劃設計

 

說到產品就很容易讓人們聯想到產品的有形物象,也就是人們日常生活中通常使用的實物性物品。隨著休閑農業和鄉村旅游的發展,這個概念已經無法涵蓋其產品的全部內涵,普遍認為休閑農業的產品是有形制品和無形服務的結合。

 

國家旅游行業的旅游產品主要表現在4個方面:

 

①旅游產品是旅游線路;

 

②旅游產品是旅游步區;

 

③旅游產品是無形服務;

 

④旅游產品是整體產品。

 

那么,什么是休閑農業產品?它包括哪些內容呢?

 

休閑農業產品概念的核心就是市場需求。休閑農業企業在市場上所銷售的產品應該是根據消費者的需求而提供的各類產品。

 

從休閑農業和鄉村旅游消費者的角度而言,他們支付一定的費用,有相當大一部份只是獲得和價格等值的休閑農業產品的享用權,而并沒有獲得休閑農業產品的所有權。可見,休閑農業消費者最終獲得的是一次休閑的經歷和沉淀于心靈的感受。而這種獲得是休閑者在休閑游樂期間經歷的各種有形和無形因素的總和。

 

從休閑農業供給的角度而言,休閑農業產品主要包括生鮮農產品、加工產品,具有旅游產品性質的農業景觀、農業體驗活動和為休閑者提供的各項服務等,休閑農業產品是所有休閑農業企業實物產品和服務產品的總和。

 

休閑農業產品應包含以下3個層次(下列圖示)

 

 

第一個層次是核心產品。核心層次是休閑農業和鄉村旅游產品的基本作用(即使用價值),它主要通過旅游的六大要素——食、住、行、游、購、娛的整體性融合而集中表現出來。休閑農業和鄉村旅游消費者大都是城市居民,他們對六大要素的要求有其特定的農業偏好,消費者獲得了核心層次的效用就獲得了核心利益。但現實過程中,很多休閑農業企業提供的產品主要還是吃住玩(娛),缺少農產品,特別是加工農產品,如禮品、保健品、養生品等產品的供應,很多休閑農業和鄉村旅游企業還沒有鄉村文化、科普教育等無形的創意產品等。

 

第二個層次是形式產品。休閑農業核心產品向旅游者提供了基本的使用價值,但是市場上無論實物產品還是純粹勞務產品,其基本使用價值必須依托某種形式的載體才能實現交換,所以第二個層次是產品借以實現的形式,即市場上出售休閑農業產品的實物或勞務的外觀。即使是純粹勞務產品,如園區導游講解、茶藝表演、民俗歌舞等,也具有類似形式上的特點。因而,任何一件休閑農業產品都具有某種特定的外觀。形式產品包括:類型、品質、形態、商標、價格等。

 

第三個層次是延伸產品。延伸產品是指休閑農業企業為消費者在購買和消費過程中所提供的相應服務和附加利益。如旅游咨詢、優惠付款、禮品贈送和安全保衛等。休閑農業企業利用附加利益和附加服務提高休閑農業和鄉村旅游產品的滿意度和信任度。

 

由此可知,休閑農業和鄉村旅游產品是一個整體系統,每一個層次的完善才能真正滿足城市消費者的需求,任何一個層次出現差錯,都會影響到整個產品的延伸力。

 

例如,消費者品嘗鄉村美食的時候遭遇陷阱;有意帶些綠色有機農產品與家人朋友分享但沒有合適的禮品,流連忘返的時候找不到特色留宿地點;游覽鄉村的時候被蚊蟲叮咬;需要服務的時候面對冷漠和嘲笑……每一種不足都足以讓休閑農業和鄉村旅游產品受到致命的打擊。因此,休閑農業和鄉村旅游必須注重有形產品和無形服務的整體質量,從而提高休閑農業企業整體產品的競爭力。

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