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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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如何創建新的鄉村旅游IP?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-03-15 | 關鍵詞:鄉村旅游,鄉村旅游IP,鄉村旅游規劃,鄉村旅游規劃

近年隨著人民生活水平的提高,鄉村旅游的發展,為農村、農業、農民帶來眾多利好,加速了美麗鄉村建設、農村面貌改變和農村群眾致富。越來越多人選擇出去旅行,隨著生活水平的提高,有更多的人選擇出去旅行,旅游可以讓人從忙碌的工作中得到休息,開拓視野。

 

面對大眾旅游時代的新特點、新形勢,鄉村旅游成了熱點話題。但發展鄉村旅游,要注重歷史文化體驗。把具有鮮明地域特色的文化元素突出表現出來,形成具有個性特征的IP。

 
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從每年假期出行的數據可以看出,鄉村旅游人數和消費都在增長,再次告訴我們,鄉村旅游市場正在成為節假日旅游消費主市場。

 

其次,我國各級政府大力支持發展休閑農業和鄉村旅游,出臺一系列相關政策,目的是發揮鄉村旅游的綜合帶動效應,促進一二三產業融合發展,推動美麗鄉村建設,加快實現社會主義新農村建設及城鄉統籌發展。

 

最后,由于鄉村旅游的門檻低,資源升值空間大,未來土地流轉的盈利空間和可操作性大,所以資本紛紛轉入,使鄉村旅游成為當下最為火熱的投資方向之一。市場廣闊、政策利好、資本豐富,促使鄉村旅游快速的發展。

 

鄉村旅游熱導致諸多糾結并行而來

 

鄉村旅游熱導致了大量盲目的開發,“野蠻生長”的鄉村旅游,管理機制不完善,旅游活動缺乏特色,背離當地文化規劃建設導致“千村一面”。而且鄉村環境破壞嚴重,民生問題無人問津。

 

這種一窩蜂式的開發,政府缺乏正確的規劃和引導,經營者一味追求短平快,造成同質化嚴重,無視鄉村和農民的發展需要,完全丟失了鄉村旅游最初的味道。

 
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伴隨資本涌入,“千村一面”的尷尬難掩,這些鄉村雖然填補了鄉村旅游資源的空缺,但難以肩負社會賦予的正真責任,研其背后的原因,最主要的一點就是沒有屬于自己的獨立IP。

 

期待真鄉村

 

發展鄉村旅游,要注重歷史文化體驗。把具有鮮明地域特色的文化元素突出表現出來,鄉村的歷史文化是村子無形的脈絡,是讓游客與鄉村發生關系的粘合劑,是游客體驗鄉村旅游的窗口。

 

發展鄉村旅游,要注重風俗民情體驗。游客來到鄉村主要是想體驗當地的特色風情,只有把有別于城市的生活形態展現出來,才能最大程度地發揮鄉村旅游的功能。

 

IP與特色鄉村

 

特色鄉村依據自身特色打造屬于擁有自身特色的IP文化屬性,以尋求符合自身發展的產業支柱,這也是特色鄉村在同質化產品中得以取勝的法寶。

 

特色鄉村及IP的發展目前都處于國內旅游業的加速度時期,并保持著增長的趨勢。特色鄉村的發展與旅發委的創新機制都存在著內在聯系,一個成功的小鎮IP實質是為了告別傳統的單一旅游產業思維。IP的創新發展是小鎮的核心所在,推動以旅游為杠桿的多產業聯動發展,將IP的優勢與小鎮的資源互為聯動,放大價值,提高旅游的跨產業驅動力。一個健全的特色鄉村發展創新模式因始于準確的IP定位,在小鎮的全生命周期中,不斷培養IP主題小鎮的可持續發展力,來適應時代及消費者的創新性需求。

 
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其次,特色鄉村的發展延續IP化主題,從挖掘特色鄉村的特色產業到消費者的特色體驗保證其一貫性。首先從消費者的視角,一個創新IP的誕生應是大眾耳熟能詳,是親民的,以簡單易懂的形式符合組成文化矩陣;其次搭建與消費者產生心理認同的橋梁,用好的IP故事創建品牌與潛在顧客之間的鏈接,并不斷強化智力與情感訴求。第三,點爆創意,吸引眼球,抓住市場流行趨勢,形成小鎮自身的流行元素及文化特質,可在同行業領域制造話題熱點。

 

IP 營銷規劃

 

特色鄉村發展的關鍵在于找準IP,并找到有助IP生長的優質基因。特色鄉村的特色來源于IP的個性化與獨特性,形成獨有的外在品牌形象認知。以IP的快速生長,助力特色鄉村自身的內在生命力的養成。在當下國內的旅游業市場來看,IP概念的鄉村小鎮很多,但真正能夠成功的卻很少,一方面可能是對小鎮的IP定位存在偏差,另一方面極大可能是對特色鄉村的IP化缺乏持續的周期探索,忽視IP的營銷規劃。

 

在鼓足發展自身內核生命力的同時,應注重走出去的市場敏銳力,加強小鎮的營銷思維。在維持小鎮自身特色的前提,需要提高市場的知名度及消費者的認知。將特色鄉村的營銷手段體系化,以專業的營銷步驟,構建特色鄉村IP化的品牌識別度。

 

以IP為品牌內核驅動,以旅游的動態性思維,形成可行性的營銷思路,更快的將其推向市場。打造特色鄉村的品牌優勢,從消費者的心理需求出發突出市場的差異化營銷策略,從而提高特色鄉村的文化知名度。

 
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為打造IP化主題特色鄉村,需要充分挖掘本土文化IP,構建匹配特色鄉村發展的產業鏈。從前期策劃到后期運營都需要執行者圍繞特色鄉村的本土特征,圍繞特色鄉村的IP主題全方位搭建“原創IP+互動娛樂”等系列項目,來實現原創IP文化價值轉化為經濟性的效益收入。并以多渠道的平臺營銷推動特色鄉村IP價值提升,高端的互聯網營銷思路有助于整合、加快小鎮本土文化的優質資源推廣,穩抓時代機遇,洞察消費者的需求,以網絡平臺為引擎,在白熱化的特色鄉村競爭中形成特色鄉村系統性的品牌推廣及IP打造的營銷策略。

 

IP化主題小鎮需要創新特色鄉村的IP故事文化來引導受眾的認知,其次導入特色鄉村的互動體驗活動,形成深層次的受眾感官體驗,最后以新媒體助力特色鄉村的營銷推廣。

 

特色鄉村的競爭其實就是小鎮文化底蘊的比拼,關鍵在于小鎮IP能否成型,是否具備市場的優勢競爭力來實現IP核心價值的輸出。

 

思考+總結

 

通過對各種鄉村旅游成功案例的調查和分析,歸納出鄉村旅游的成功需要具備的六要素是,創新、機制、文化、品質、品牌和區位,其中創新是排第一位的。

 
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創意+品牌+文化+品質,成為新的鄉村旅游IP,在新媒體時代,旅游IP的作用和價值會越來越突出,是鄉村與游客之間的粘合劑。打造自己的IP可以提升本鄉村的競爭力,也是未來鄉村旅游發展的新趨勢。

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