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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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做康養產業必須理解的四句話!

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2019-05-13 | 關鍵詞:田園康養規劃,康養產業,康養產業規劃
田園康養規劃,康養產業,康養產業規劃

 

黨的十九大報告提出實施健康中國戰略,明確指出人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志,要完善國民健康政策,為人民群眾提供全方位全周期健康服務。加快發展康養產業是實施健康中國戰略重要的組成部分。康養產業以大健康產業為背景,以滋養生命、滋養身心健康為特色,是一種服務性、體驗性產業。康養產業是關注人本身發展的產業,已逐漸成為繼互聯網產業之后21世紀最有發展前景的產業之一。

 

隨著人口老齡化的加劇以及 " 健康中國 " 戰略的推動,涵蓋養老、養生、醫療、文化、體育、旅游等諸多業態的康養產業開始蓬勃發展,成為備受關注的新興產業。隨著康養經濟的遍地開花,一些新技術、新模式和新業態也涌現出來。

 

當前,越來越多的企業主動投身養老產業,越來越多的行業依附在 " 養老 +" 的產業鏈上,養老產業的盈利空間正在慢慢清晰化。一個包括老年護理、老年醫療、老年消費和老年金融等在內的養老生態圈正在形成,隨著 " 養老 +" 的各種新型養老模式快速發展,將助推國內養老體系建設逐步完善和多元化。

 

康養產業涵蓋諸多業態,關聯城市建設、生態環境、民風民俗、科技信息、文化教育、社會安全等眾多領域,它不僅是產業鏈,更是生態鏈。

 

巨大的市場,讓借助大數據、云計算、物聯網等技術應用,以及實時采集用戶健康數據信息和行為習慣的智能化、可穿戴設備等養老產業配套消費品也迎來大發展之勢。此外,政策的加強引導也將助推康養產業向更專業化、細分化發展,并帶動上下游產業鏈發展。

 

康養產業全面爆發,但相關問題也制約著行業發展。

 

任何一個產業的持續穩定發展都是主要驅動因素長期作用的結果。作為一種新興服務業,越來越多的企業在介入或者研究康養產業。那么在當前及未來一個時期,企業要想在康養產業立足并獲得成功,必須搞明白一個問題:康養產業的主要驅動因素是什么?

 

接下來,我們從產業邏輯角度,用四句話總結企業投資康養產業必須正視的幾個問題。

 

首先,康養產業的存在必須依靠一定的基礎設施。

 

無論是旅游、養老、醫療、運動、文化等哪一類康養服務都不是在海市蜃樓里封閉發展,這必然確立房地產、交通、通訊、能源等基礎產業的先導地位。很難想象,一個連場館都不完善的地方能搞好運動,一個連餐飲、交通、住宿都困難的地區能做好旅游。先導產業的發展滯后必然會對康養產業形成瓶頸,一些以康養為主導產業的市縣在戰略實施過程中不盡人意,問題很多出在基礎設施上。

 

有意思的是,不少康養項目正是由基礎設施提供商主導實施的,最典型的就是房地產開發商紛紛在住宅和商業地產外拓展文化旅游地產、養老地產項目。之所以出現這種現象,除了康養產業市場前景被普遍看好外,房地產開發商對基礎設施的配置能力和巨大成本的承受能力是關鍵。

 

在很多康養項目中,基礎設施在整個投入中占比超過80%甚至達到90%以上,建設和回收周期又相對較長,這正好對以資本運作和項目管理見長的房地產開發商構成利好。

 

需要指出的是,基礎設施的合理配置是康養產業健康發展的必要條件,但不是充分條件。一些地方在發展康養產業過程中出現的基礎設施過度配置值得警惕,最為典型的就是概念化養老住宅(很多項目在功能設計和服務配套上與普通住宅相差不大)的遍地開花。

 

這種康養產業的異化或者說為康養產業化因為資源錯配一方面造成房地產過量供應,一方面又造成康養服務供給不足甚至產生尋租行為。

 

康養產業在本質上是服務業,基于“服務”的美好身心體驗才是產業王道。而且,在一些康養服務(比如遠程醫療服務)中,基礎設施配置的要求和重要性相對較低,隨著物聯網等技術的發展,這一趨勢還會更加明顯。基礎設施配置水平對康養消費體驗的邊際效用是遞減的,甚至可能因基礎設施的高額成本轉嫁制約消費。

 

其次,從消費供給角度講,康養產業所能達到的市場規模不可能超過一定時空范圍內康養服務供給的總量。

 

目前一些康養服務的稀缺主要原因就在于供給總量不足。拿最常見的“看病難”來說,主要就是由于人均醫生數的嚴重不足造成的。很多城市公立養老院“一床難求”的困境也主要是供給不足造成的。

 

康養消費很多具有公共福利性質(特別是醫療和養老),康養消費權是一類基本人權,解決人民群眾日益增長的康養服務需求的根本途徑是增加有效供給。特別是進入老齡社會后,每年將新增近千萬的老年人口,巨大的養老服務缺口既是社會壓力又是商機。

 

同時,康養服務供給還有結構是否合理的問題。康養消費是一種復合消費,很多消費又會在一個以住處為圓心相對固定的半徑范圍內進行。

 

這就要求在進行任何一個康養項目開發時都應盡可能地統籌配置多種康養服務。不少養老地產項目經營失敗的一個主要原因就在于僅注重物業租售而沒有給消費者配套醫療、文化等其他必要的康養服務。可以肯定,那種能滿足居住、醫療、文化、運動等多種康養需求的社區化康養項目將受到青睞。

 

康養服務中的人文關懷是一個很關鍵的因素。在產品設計、宣傳推廣、服務提供、爭端調處等過程中確保消費者人身和財產安全,尊重消費者人格尊嚴和風俗習慣,對于康養服務機構及其從業人員不僅是一種法律義務,更是一種競爭軟實力

 

再次,消費觀念對康養產業的發展影響巨大。

 

消費理念具有高度的個體差異化,不同消費者在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的認識和判斷往往差異巨大,這主要是由不同消費者的可支配收入、文化水平、性格差異、先前消費習慣和體驗等因素決定和影響的。消費觀念的這種特性表明其具有一定的穩定性,又有一定的變化和可塑性。

 

因此,康養產業機構通過定向、持續、系統的傳播,引導潛在消費者樹立與時代潮流和個體特征相符的消費觀念是可行和必要的。而且,這種傳播既要保持適度的前瞻性又不能太超前。

 

要看到不同消費觀念并存的現實:

 

1、具有理性消費觀念的人由于可支配收入較低,主要關注康養服務本身的性價比,“是否劃算”是其選擇商家的主要標準,只要價格可以接受,大都不會有更多消費訴求,商家處于賣方市場,堅持產品導向,標準化和規模擴張是主要經營策略;

 

2、具有感覺消費觀念的人由于生活水平處于改善和提高階段,注重同類康養服務在質量上的差異并對創新更有興趣,重品牌、重外觀、重體驗,把“是否喜歡”作為主要選擇標準,商家和消費者處于均勢,堅持營銷導向,在滿足顧客需求的同時又和顧客進行著博弈;

 

3、具有感性消費觀念的人重視心靈的充實,消費時很挑剔,對康養服務的要求不再是質量、價格、品牌,而是在消費過程中能否實現內心的滿足,“是否滿意”是其取舍標準,商家處于買方市場,必須堅持需求導向,一切為了顧客。消費觀念還具有日益細分和差異漸增的發展趨勢。

 

還要看到自給自足、萬事不求人、注重儲蓄、量入為出、養兒防老等傳統消費觀念對當前康養產業可能產生的不利影響。很可能,在未來相當長一段時間內,愿意進商業性養老機構養老的老人都是少數,增幅也不會太快;信用消費也難以具有歐美國家的增幅、規模和普及性。

 

在消費觀念多元化的背景下,康養機構要避免這樣三種戰略性經營失誤:對于可以通過短期引導即產生的消費需求未予關注;對于需要長期引導才能產生的消費需求介入太多太早;對于成熟的消費需求投入不足。

 

最后,產融結合可能是未來對康養產業影響最為長遠和深刻的驅動因素。

 

不難發現,任何一個產業,規模越大,成熟度越高就與金融的聯系越密切,其中最簡單的道理就是金融活動具有通過向供需雙方提供融資做大供給和消費以及提高資本使用效益等方面的功能。

 

金融對康養產業的促進作用主要有這幾種形式:

 

1、為消費者提供消費信用,通過提前消費拉動供給或者消費存量服務,如平安銀行推出的旅游信用卡;

 

2、為康養機構提供融資,通過對未來收益的提前運用擴大供給,如醫院通過貸款、融資租賃等方式購置先進康養器械;銀行對養老地產開發商提供開發貸款;

 

3、集合消費需求進行“團購”,取得更高的性價比和品牌保證,如單一農產品信托,旅游、文化、療養復合信托;

 

4、實現資本保值增值,如投資連結保險;

 

5、產業資本投資實體提供系列服務,如保險公司為被保險人提供的養老社區。

 

康養產業中已經出現了養老保險基金、消費信托等比較成熟的產融模式,以房養老、信用消費等新的產融模式也在逐步發展。特別是《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》等政策性文件發布后,掀起了信托公司、保險公司等大型金融機構進軍康養產業的高潮。

 

這些機構應用自身金融優勢,立足產業整合,通過多渠道募集資金,規模化投資興建康養綜合體并引進各種專業管理機構,在帶給客戶更好消費體驗的同時也在構建投資、消費兩位一體的產融模式方面作出了有益嘗試。

END

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