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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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中國養老地產開發的四大痛點

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-07-23 | 關鍵詞:養老地產

 

在今年的兩會上,著重提及了“養老地產”的發展。報告里是這么講的:人均預期壽命將達到 76.7 歲。積極應對人口老齡化,發展居家、社區和互助式養老,推進醫養結合,提高養老院服務質量。這實際上就是要推動養老事業的發展,其中一個就是養老地產的發展。養老地產,從建筑設計、園林規劃到裝飾標準,這類老年地產的建筑產品開發接近于高端住宅產品開發的規律,創新核心在于適老化設計,可以判斷,未來5到10年將是養老地產發展的黃金機遇期,不過當前我國養老地產開發仍存在四大痛點。

 

痛點一:模糊而想當然的市場

 

之所以說“模糊”,是因為養老地產市場的數據化統計是缺失的。養老地產是近幾年提出來的概念,與傳統的養老院并不相同。養老地產的客戶囊括了55歲之后的老年人群,而養老院更多的是75歲以上高齡老人和不能自理的老人。我們經常看到的關于“床位缺口數量”、“60歲以上老齡人口數量和比例”等統計數字可以說是大而空泛,落實到項目具體所在的城市、區域中老年群體的規模數量、支付力、支付意愿、需求偏好,就完全是空白,需要我們親自做很多的調研工作,逐步摸清。

 

我們曾經遇到過一個三線城市的養老項目,項目的產品都已確定,但是反過來還要找我們做這個城市的老年群體的市場調研。本來應該是調研指導定位、定位指導產品設計,但就是因為開發企業對這個城市的養老市場搞不清楚,缺乏信心,還要再補充調研。

 

之所以說是“想當然”的市場,是因為養老的市場蛋糕看上去很大很有前景,大家都認為自己應該可以從中分到一些東西。另外,很多企業都認為養老地產賺錢比較慢,同時企業一般都欠缺提供專業護理服務的能力,所以就自然地將項目定位于高端健康老人市場。這些想法表面上看順理成章,實際上都是企業一廂情愿的主觀想法。因為健康老人的支付力實際上有上限天花板,而且支付意愿低,并且難以管理;老年人群對于身體逐漸衰老之后產生的醫療、康復、保健有著剛性需求,有足以滿足這些需求的服務和設施,老人才愿意支付高溢價,為你的項目買單。

 

我們總結中國養老市場的真相用八個字概括:“未富先老,未老先衰”。

 

發達國家進入老齡化時,人均GDP為1~3萬美元,而中國則剛超過5500美元。“未富先老”意味著老人的支付力有限,支付是有上限天花板的,并且老年人群是精打細算和理性消費的群體,與年輕人的感性消費觀完全不同。如何為老年群體降低支付門檻,創新支付方式,是養老項目普遍待解的課題。

 

“未老先衰”是因為早年中國的醫療衛生條件有限,人們的保健意識不足,加上近年來大城市日益嚴重的環境污染和食品安全問題,導致了大部分老年人在健康方面存在各種問題。“未老先衰”意味著老人的身體保健、康復、治療等需求是真正的剛性需求,而老人的支付意愿與所提供的康復、醫療服務內容正相關。

 

痛點二:無產權型物業如何盈利

 

養老項目的收入大體可分為:地產銷售收入、物業租賃收入、物業管理和養老服務收入以及衍生品開發收入等。國內養老項目的盈利難題主要集中在三個方面:

 

首先,養老項目的用地性質往往比較特殊(例如,醫療劃撥用地、集體用地、公共配套設施用地、軍產用地、產業用地、商業用地、旅游用地等等),這類用地的產權不能銷售或者很難銷售,怎么用非產權交易的方式來盈利?

 

其次,政府為了防止開發商用養老名義圈地,基本上對于養老取地的項目都會有一個硬性的要求:首期必須有一定規模的養老配套設施入市,否則后續的土地免談。這樣一來,項目早期怎么平衡投入和產出,就變成一個特別重要的問題。

 

再次,養老項目的土地指標很少一次性到位,都是分年分批取得,這也會產生規劃整體方案與實際開發之間的矛盾,開發中的盈利方式需要有策略地動態調整。

 

養老物業主要有六種無產權型盈利模式,目前在中國以會員制和押金制較為普遍。會員制與押金制存在本質區別:會員制銷售的是豐富的服務內容,這是會員制交易模式的設計前提,而押金制僅僅是銷售物業使用權;押金嚴格來講不能算作收入,但是會員費用可以較為靈活地計入財務報表;押金制受限于床位數量,而會員卡可以實現超售,能夠更好地實現回現;押金對應的房間或者床位是固定的,會員制可以比較靈活安排床位或房間;會員制在經營上操作更加便捷。

 

痛點三:賣什么?賣給誰?誰買單?怎么賣?

 

養老項目的營銷首先要解決的是“賣什么”的問題——到底是賣養老服務還是賣房地產?這個問題直接決定了盈利模式的設計,以及整個營銷推廣策略的制定,是最根本的一個問題。之后還要解決三個營銷基本問題:“賣給誰”,針對健康老人還是需要護理的老人來設計產品和制定營銷策略;“誰買單”,老人買單還是其子女買單(雙方的購買力是不同的,驅動購買決策的因素也不一樣);“怎么賣”,用傳統的住宅方式營銷,還是用特殊或者創新方式營銷。

 

我們發現,報紙、電視仍然是老人了解社會最重要的工具,相比較而言專業人士的意見在客戶的選擇中偏低,說明老年人相信自己的判斷以及親友的口碑,而對養老專家的講法持有部分保留態度。短信作為一種新的宣傳工具,在老年人中起到的作用有限,但是在其子女身上卻能充分發揮作用,起到有效的間接傳遞信息的作用

 

我們總結了養老項目營銷的四個關鍵:

 

持續性營銷。傳統住宅主要是依托開盤、節慶等節點制造銷售結果,都是階段式的營銷,以集中式宣傳和各種活動為主要營銷方式;而養老項目的營銷需要持續性,不停地吸引客戶關注,不停地釋放聲音,因此,建立網站、長期發布各類信息非常必要。

 

需要能接觸到老人的特殊渠道。傳統住宅的宣傳渠道還是以各種類型的媒體為主,但是養老項目的宣傳需要通過一些特殊的能夠接觸到老年人的渠道,例如,學校的退休教師管理處、老干部活動中心、醫院渠道,針對社區老年人的活動中心、老年大學,針對老年人的非盈利機構等。

 

提供實在的服務體驗。傳統住宅營銷依靠核心展示區來銷售,根據事先設計好的營銷路線把客戶帶到樣板房參觀,參觀展示區的園林綠化和設施等,然后在會所或者營銷中心成交,整個營銷過程非常感性;而養老項目的營銷更加注重老人的實際體驗,一個帶有多個房間的體驗中心成為必要設施,老人可以入住體驗中心一段時間,實實在在體驗這里的服務內容,感覺滿意了就可以成交。

 

重在“服務力”,而非“銷售力”。傳統住宅成交依靠銷售人員的“銷售力”,有很多銷售層面的技巧;而養老項目并不依靠銷售人員成交,反而是這里的各種各樣的服務人員,可以給老人充分的信賴感和信心,服務人員越多,營銷的效果越好。

 

痛點四:持續經營怎么辦

 

切開養老市場蛋糕實際上需要解決兩大難點:一個是醫療資源的嫁接(醫療往往是養老項目中的核心驅動力),一個是專業養老服務的植入。

 

銷售之后的物業運營一直都是開發商的短板和軟肋,住宅地產、商業地產、寫字樓、旅游地產等都有這個問題,而養老產業對運營能力要求更高、更專業。養老服務往往跟醫療相關,專業養老護理人員的職業技能比酒店服務人員的要求還要高,這對于絕大多數開發商來說基本上是沒有辦法自己做到的,只能依靠專業的養老運營服務機構來完成,而專業的養老運營服務機構在目前還是一個相對稀缺的資源,對這樣的資源要識別、積累、再為己所用,需要一個過程,大部分開發企業都沒有積累出這樣的專業資源。開發商“只賣房,不經營”的現狀有時候也不完全是意愿問題,而是能力短板,有心無力。

END

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