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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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教你如何規避特色小鎮運營誤區!

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-09-25 | 關鍵詞:特色小鎮運營,特色小鎮規劃,特色小鎮策劃
特色小鎮運營,特色小鎮規劃,特色小鎮策劃

 

文旅特色小鎮是一個系統工程,既有旅游的屬性,又有商業的屬性,還有地產的屬性,是需要長線運營的項目,在策劃規劃階段就應充分考慮運營的因素,為小鎮的長線運營打下基礎。

 

一、特色小鎮運營中的幾個“坑”

 

文旅小鎮在規劃設計階段,就應該做出細致切實的市場調研,確定項目總體定位,為后續的良性運營做好鋪墊。但文旅小鎮是新生事物,由于經驗不足,項目方在期初往往會忽略一些問題,導致后期不得不整改,甚至造成無法彌補的損失。最常見的有以下幾個問題:

 

1、文旅小鎮的商業形式屬于文旅商業步行街,區別于城市商業體。

 

從特色小鎮項目立項開始,我們要有一個明確的認識:從屬性上來看,文旅小鎮的商業業態是以街區型的文化旅游為主。因此,業態布局上,要注重旅游屬性,但需要提醒的是,不能完全做旅游業態,也要兼顧到在地消費和屬地化消費特性。

 

如果完全做旅游業態,忽略了本地的市場,就會導致在小鎮商業街在客流量還沒有達到一定階段的時候,難以維持理想的開門率。

 

另外,在規劃和策劃階段,就要把整個項目的商業動線、旅游動線,文化動線、人流動線綜合考慮到一起。使得游客能夠按照我們所預想的節奏來游玩和消費,由此實現商業價值,拉高人均消費。

 

2、公共區域的運營和維護成本,要提前考慮在運營階段如何轉化。

 

諸多文旅小鎮都具備水系景觀,在運營維護過程中,除了水費,還要交資源費,如果小鎮沒有活水水源支撐,那么這會是不小的開支。

 

另外開支比較大的就是公共區域的保潔費、照明費及安保費用,這些公共區域的費用最好不要分攤到商家身上,如果這些費用都由商家來承擔,必然會導致這些負擔通過商家轉嫁到消費者身上,這將對整個小鎮的運營產生不良影響。因此,在前期我們要在公共區域的運營和維護方面周密考慮,可以通過旅游產品經營等手段進行轉化。

 

3、商業區域的容積率不是越高越好。

 

目前特色小鎮開發商和投資人大多脫胎于地產行業,一般都會認為容積率越高越好,但事實上容積率高,建安成本(建安成本是建筑安裝工程成本的簡稱,包括建材費、人工成本、機器使用費、水電線路安裝費等)也會相應的較高,對于資金使用效率來說,不見得是好事情。

 

那么容積率達到多少才是最佳的?我認為,要在投入單價、物業市場價值和物業使用坪效三者之間找到最佳平衡點,資金使用效率較高,物業單價較高、使用坪效更高的積率才是比較合理的。

 

4、高科技互動項目的上馬需要謹慎。

 

目前較多的投資人由于年長的關系,傾向于將高科技項目投放在小鎮里,他們通常會認為高科技互動項目體驗度高,互動性強,并且又能突出自己小鎮的文化氛圍和主題。

 

但事實上高科技互動項目,有幾個先天性缺憾:第一,保鮮度差,游客體驗過一兩次后,可能就不再想去了。第二,技術淘汰的快,可能你上半年剛做好,到了下半年,新的技術已經淘汰了這種玩法,對消費者沒有吸引力了。

 

5、演藝項目的上馬,要做好評估。

 

大型演藝項目的運營難度系數很高,在國內市場上,演藝項目是重渠道的文旅產品,需要運營團隊對市場熟悉,對渠道運作非常了解。另外,很多人在投資的時候,只關注這個演出形式的獨有性,或者演出內容的吸引力有多強,但往往忽略了,演藝項目落地后每日耗費的人力和物力成本。如果日常運營花費大量的物力和人力,就會造成項目后期的運營壓力。

 

目前演出行業有人提出了演出項目“小而美”的概念,我本人對此也是持懷疑態度的,從我的運營經驗來看,也不見得能取得市場認同。演出項目究竟應該是大型(實景)、還是“小而美”。不是由投資人或者策劃師想象出來的,是游客的接受度決定的,大型演出的市場表現下滑之后,不一定小型演出的就能好賣。

 

大型演出項目市場下滑的原因主要是團隊游客市場的變化,要找到真正有“出路”或者賣點的演出產品,而不是演出形式和規模的問題。筆者認為演出產品要根據消費需求,做好業態的生態組合才是出路。

 

6、提前做好稅務籌劃。

 

小鎮項目的商業部分基本屬于商業地產,如果是物業自持或返租,就需要提前做好房產稅的稅務籌劃。因為房產稅是很大的一筆支出,主要有兩種收稅方式:第一是每年度稅費,原值×70%×1.2%;第二是,房屋年度租金×12%。

 

二、小鎮操盤的幾個“忌諱”

 

作為一個文旅小鎮項目的決策者,應該對文旅小鎮行業有一個基本的認知,不能憑感覺決策,要做好行業調研。

 

1、關于小鎮門票的收取問題。

 

目前來看,收門票的文旅小鎮,里面的商業都不太強;不收門票的小鎮,商業都做的還不錯。但是,要想將兩者同時做到最好,難度是很大的。如果既想把商業做好,還要收取門票,要對市場做一個周密的調研,去找到兩者的平衡點,切忌盲目自信,異想天開。

 

另外,商業行為都是存在風險的,并不是說自營就一定可以賺錢。自營業態在整個項目股份中的占比多少,需要做周密的核算。

 

2、關于小鎮項目的旅游市場定位問題。

 

文旅小鎮首先要對它的旅游市場做一個總體定位。除了某幾個獨特的古城,如麗江古城、鳳凰古城,其他絕大多數文旅小鎮不可能做到服務遠方市場,很難吸引到遠方市場的游客,其主要服務于一級客源市場(兩小時車程)。筆者認為,應該定位為周邊旅游產品或周末休閑游的產品,不要好高騖遠。有了總體定位以后,就會清楚知道小鎮的市場在哪兒?游客群體是怎樣的消費特點?景觀系統和景區商業動線如何規劃等問題。

 

3、考察項目要用行業視角,不要看不起已經存在的市場。

 

操盤手去考察項目的時候,不要只看到項目的缺點或表面現象,要知其然也要知其所以然。不要急于否定任何一個已經存在、被認可的市場,要抱著客觀學習的態度去研究,它的旅游吸引物究竟是什么?思考項目的整個商業模式,它到底是靠門票賺錢,還是靠門票拉動市場?靠旅游商品來賺錢,還是靠旅游商品拉動市場?還是靠景區服務來拉動市場?這些問題都不可輕易下結論,需要操盤手認真的考察和辨別。

 

三、如何避開“雷區”

 

文旅小鎮的繁榮不可一躍而就,是大量的從業者精雕細琢出來的,需要耐心的付出時間和精力,培養市場,完善產品,做好服務。

 

1、屬地市場的重要性不可忽視。

 

每一個小鎮都有其獨特性,運營的時候需要揚長避短。所以說,深刻的認識屬地市場,才是運營的第一步。屬地市場是基礎,如果連屬地市場都做不好,就很難做好遠方市場。要想做好屬地市場,就要在項目里體現出屬地特色,這里需要強調的是,商業品質與地方特色不是相互排斥,是可以相容的。

 

2、做好計劃運營。

 

在年前或年初的時候要做好整年的運營計劃。除了小鎮的常態活動以外,在年度的每個月做什么活動?每個節慶如何來打造?商業如何來管理?怎么與商戶互動?這些都要統籌安排到,不能在問題出現了,才去想解決方案。

 

3、小鎮需要培養,要有持之以恒的決心。

 

特色小鎮要想良好的運營起來,最需要的就是持之以恒的市場培養,最初的3到5年,都是需要付出的階段,不能急于求成。在最初的使用資金計劃中,要留出市場培養起的費用預算。

 

總之,文旅特色小鎮是一個系統工程,既有旅游的屬性,又有商業的屬性,還有地產的屬性,是需要長線運營的項目,在策劃規劃階段就應充分考慮運營的因素,為小鎮的長線運營打下基礎。

END

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