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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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文旅小鎮概念火熱,落地還需破解運營難題!

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2018-01-11 | 關鍵詞:特色小鎮,文旅小鎮,文旅小鎮規劃

隨著文化旅游需求提升,以文旅為特色的小鎮建設正在火熱開展。文旅小鎮逐漸在旅游度假排行榜上占得重要一席。

 

顧名思義,文旅小鎮是以旅游為出發點打造的小鎮。文化部藝術發展中心副主任孔蓉認為,中國文旅特色小鎮是以文化旅游融合為依托,以文化基因和文化元素提煉為核心,以創意和再生設計為手段,對屬地特色自然資源、人文資源、產業資源等關聯性資源進行一體化深度整合后,以系統化的特色文化標識為指向而構建的文化、生態、生活、產業有機融合的生態型空間體系。

 

特色小鎮,文旅小鎮,文旅小鎮規劃

 

政策發力需求旺盛,萬億級市場空間釋放

 

文旅小鎮建設的全面鋪開,很大程度上得益于國家政策層面的大力支持。“十三五”規劃中提出要把文化產業打造為國家支柱性產業,陸續提出“智慧旅游”、“特色小鎮”、“美麗鄉村”等一系列新名詞,多省也相繼推出文旅小鎮建設計劃。文旅小鎮已成為繼全域旅游之后又一個旅游熱點。

 

除了政策推動,消費者訴求也是文旅小鎮持續火爆的重要原因。國家旅游局數據顯示,2007年,國內旅游人數14.10億人,旅游收入7770.62億元;到2017年上半年,國內旅游人數25.37億人,旅游收入2.17萬億元。短短十年國內旅游人數就翻了一倍,國內旅游收入更是翻了2.7倍之多。據國家旅游局預計,我國旅游度假行業將形成10萬億級支柱產業。

 

在旅游消費持續走高及國家政策的扶持下,文旅小鎮仿佛一夜之間成為了市場寵兒。最新報告指出,目前公布的兩批國家級特色小鎮共403家,其中300家為文旅小鎮,全國已經有220多個文旅小鎮項目規劃完成,300多個文旅小鎮正在規劃。2017年9月,陜西省宣布要打造絲綢之路起點旅游走廊、秦嶺人文生態旅游度假圈、黃河旅游帶、紅色旅游系列景區“四大旅游高地”,提出到2020年全省旅游特色小鎮達到300個,旅游投資高達8000億元。

 

特色小鎮,文旅小鎮,文旅小鎮規劃

 

發展模式多樣,特色服務塑造品牌

 

目前,國內文旅小鎮大多呈現三種不同的發展模式。一是在原有古村鎮的基礎上進行旅游開發;二是以當地的核心景區為基礎,帶動周邊村鎮的旅游開發;三是以文旅地產為主要形式,人為“造鎮”。

 

在一片熱火朝天的建設聲浪中,運營卻是擺在眾多文旅小鎮面前的一大難題。因此,建設文旅小鎮切忌浮躁焦慮。如果沒有自然環境、居住環境、休閑設施等基礎設施支撐,文旅小鎮的后續經營便難以引入產業資源。文旅小鎮的標簽應該是一個宜業、宜居、宜游的社會空間,才能吸引高端產業、優秀人才在小鎮落戶,才能吸引大量的觀光客前來消費。

 

而要做到這一點,就需要在開發項目時,保護當地優美的自然環境,恢復原本的文化風貌,做到保護性開發,還要合理引入完備的現代化服務設施,提高旅游及居住的舒適度。

 

特色小鎮,文旅小鎮,文旅小鎮規劃

 

創新盈利模式,得IP者得天下

 

文旅小鎮典型的特點就是投資大見效慢,做出“現象級”影響的更是鳳毛麟角。作為文旅項目,如果僅僅是提供觀賞、游玩功能,很難持續吸引客流。項目特色才是創富的根本。文旅小鎮項目要形成具有獨特的魅力和鮮明主題文化,達到觀賞性、參與性、刺激性、趣味性和體驗性的高度統一,盡量避免與周邊旅游項目開發的同質化競爭,才能具備聚集消費者目光的基礎。

 

更為重要的是,要在綜合考慮項目定位與區域資源的基礎上,以文旅元素為核心打造產業鏈,進行文旅產品的設計、制造或分銷,以強大的創收能力支撐整個項目的可持續發展。其中,文旅IP是讓小鎮建設更加有活力的法寶。

 

文旅IP代表著個性和稀缺,以價值觀、特色內容和持續創新力為支撐點,能與其他同類IP形成鮮明的區隔,與自身產業特色高度契合,對市場能夠形成很強的激活效用。橫店影視文化小鎮,就是立足于影視基地,并逐步向影視主題文化小鎮升級轉變,共建造了明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等近30個大型實景拍攝及旅游體驗基地,是典型的“影視IP+旅游小鎮”發展模式的成功樣本。

 

而在這場文旅小鎮建設浪潮中,究竟誰能勇立潮頭,誰又會被拍死在沙灘上,我們終會知道。

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