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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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IP如何給特色小鎮的特“賦能”?

作者:山合水易 | 來源:山合水易 | 時間:2017-12-22 | 關鍵詞:特色小鎮,特色小鎮建設,特色小鎮規劃,特色小鎮

特色小鎮特色在哪兒?是土地?空間塑造?還是產業發展?對此,山合水易認為,特色小鎮關鍵在于是否擁有小鎮自己的IP。對特色小鎮來說,IP就是小鎮核心認知產品,即是小鎮的核心吸引力、細分到極致的特色產業。換言之,IP就是特色小鎮的特,IP就是特色小鎮的產業核心。

 
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“IP”其實就是特色小鎮的“特”!

 

特色小鎮IP是自身“特”的顯示和提煉,也是特色小鎮特色產業的描述。特色小鎮一定是以產業為依托,能夠形成完整或者部分產業鏈,且與上下游的供需關系協作良好。

 

只有挖掘產業的內容及活力,制定產業的扶持及優惠政策,用產業的活力帶動整個產業鏈的發展,形成良好的供需關系,這才是特色小鎮的發展動力和可持續的基礎。特色小鎮通過挖掘和發現IP屬性,打造自身發展特色,找到小鎮發展特色靈魂產業的支撐,才是發展特色小鎮的根本所在。

 

“IP”的兩個關鍵!

 

一、獨立的知識產權

 

我們可以通過商業化的購買實現IP的植入,例如香港Hello Kitty主題農莊,瑞安小王子主題農莊等。特色小鎮的經營主體也可以去創造屬于自己的IP,把自己的資源用好,轉化成自己的內容。

 

二、具備獨立的自我認知能力

 

一定要是自己的、當地的東西,進行在地化開發,這是IP產生的非常關鍵的因素。有獨特的IP意味著產生了持續的付費能力和購買意愿,只有這樣才能持續收益,具備無限延展的可能。

 
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特色小鎮的IP如何打造?

 

一、螺旋式故事構造法

 

提到迪士尼,一定沒有人懷疑它講故事的能力,以迪士尼旗下的漫威為例,其講故事的方法可以稱之為螺旋式故事構造法,這種方法一開始并不追求設定的宏大與完整,而是從一個單點(單個超級英雄)出發,力求把一個故事講好,故事中出現的其他形象如果人氣高又可以作為接下來的故事主角,這些故事構成從點出發的螺旋結構,最終使得故事如一個漫天星斗般龐大與完整,即漫威宇宙。

 

螺旋式的故事構造法最適合特色小鎮項目。作為開發周期長,投入大的實體項目,小單元式的故事不足以承載項目所需的內容體量,也難以形成規模龐大的粉絲團體。而一氣呵成法雖然故事結構更復雜,張力足夠,但風險較大,對于需要長期運營維持“特色”的小鎮項目來說,一氣呵成的故事也很難不斷拓展其外延,與項目共同成長。螺旋式的故事法從點出發,從一開始便可以驗證,如果市場反響一般,可以及時調整,避免了特色小鎮項目耗費巨大資源后無果的情況。后期又可以通過不斷外擴的手法創造出新的形象與賣點,在不斷變化的市場中不斷維持其特色。

 

二、全產業鏈開發

 

除了制作能引爆關注度的內容,全產業鏈開發也是做IP的必修課。相對于資產規模巨大的特色小鎮,衍生開發帶來的營收一開始體量很小,甚至在一些人眼中顯得不值一提。但對于IP的開發來說,衍生的意義不在于創收,一些周邊產品的制作,衍生到產業鏈其他領域的形式,都是對IP內容的重要補充。通過產業鏈的多種形式開發,能夠用一個內容產生多次曝光,最大限度的發揮故事的價值。

 
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三、圈層式的受眾體系

 

在經營粉絲群體時,應當主動促進形成核心粉絲——鐵桿粉絲——大眾粉絲——潛在受眾的圈層結構。能被討論才能被更多人關注,能被討論才能形成IP最需要的粉絲群體,形成自傳播。優化功能布局,實現產業、文化、旅游和社區有機結合,實現生產、生態、生活融合發展。

 

做出引爆關注的內容+全產業鏈開發+社群的運營是特色小鎮打造IP的三駕馬車。表面上看,這是在打造IP,從根本目標上來說,仍然是通過內容為資產賦能。使得內容產生巨大的賦能價值。

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