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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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特色小鎮的5種死法!活下去的希望在哪里?

作者:山合水易 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-08-09 | 關鍵詞:特色小鎮

  特色小鎮是個風口,也是個大坑。不久的將來可能是哀鴻遍野、一地雞毛。

特色小鎮

  死法一:沒有策劃

  有些人誤把規劃當策劃。通常是大領導發話:找個國際級高手好好規劃一下嘛。于是找來幾家規劃公司PK方案,折騰到最后結果如何呢?然并卵。

  不是規劃沒有用,特色小鎮是個風口,也是個大坑。不久的將來可能是哀鴻遍野、一地雞毛。而是不能一步到位做規劃。先有策劃,后有規劃,必須以策劃指導規劃。

  專業的人干專業的事。諸如市場分析、總體定位、產業選擇、業態組合、開發策略、運營模式等,當然要由策劃公司來做,如果一步到位讓規劃公司直接出方案,只能是不斷改來改去“洗煤球”,最后勉強定稿,如果照此開發建設,后果可想而知。

特色小鎮

  死法二:生搬硬套

  中國人山寨慣了,懶得獨立思考,克隆成風。聽說浙江某小鎮很成功,克隆一個;到國外考察發現某小鎮不錯,克隆一個。

  最近很多人跑到杭州學習考察特色小鎮。浙江的特色小鎮,如基金小鎮、互聯網小鎮等,其出現離不開浙江獨特的產業環境與發展階段。有人在一線城市整合一點基金類的概念素材,就在全國各地到處圈地搞基金小鎮,其實適合搞基金小鎮的城市沒有幾個。

  特色小鎮的某些內容是可以復制的,但不能全盤復制。特色小鎮的定位,必須因地制宜,結合特定區域的實際情況。一個好的特色小鎮是長出來的,而不是生搬硬套上去的。

  死法三:過度超前

  有人為了突出特色小鎮的“特”,創新過度,過猶不及。

  最常見的是片面理解“差異化”,認為差異化就是要做到絕對的唯一性和排他性,這是個可怕的認知誤區。有些事情絕對化到一定程度,其實已經不可行了。

  還有一種誤區,就是把簡單問題復雜化。比如,有的專家可能是為了顯示學識淵博見多識廣,恨不得總結出108種特色小鎮,囊括各種稀奇古怪,亂花漸欲迷人眼,不明覺厲。其實,不管從什么角度分類,主流的特色小鎮就那么十來種。過度追求標新立異,容易把小鎮搞成非主流的很小眾項目,走進窄胡同,甚至死胡同。

  還有一種過度超前的情形是,有些企業做特色小鎮時過于理想化,脫離了企業的發展階段與綜合實力。項目要“因時、因地、因人”,人們通常重視“因時”“因地”,忽視了“因人”。同樣一塊地,如果由碧桂園這樣的巨頭來做,是完全不同的。小企業盲目照搬巨頭的打法,就是找死。

特色小鎮

  死法四:只玩概念

  特色小鎮的核心是產業,不是房地產,不能本末倒置。

  有些開發商為了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似特色小鎮的概念,其實只是換了馬甲的房地產。等到“偽特色小鎮”原形畢露,政府生厭,開發商可能也拿不到后續的土地。

  當然也有另外一種情形,就是企業被政府給“忽悠”了。比如,政府要打造某名人故里(假如說是劉伯溫小鎮吧),或者某特產主題(假如說是香菇小鎮吧),就規劃了相關特色小鎮,并以優惠政策招商引資,其實這些小鎮沒有市場可行性,如果投資者沒有深入分析,一沖動就進去干,很容易被套牢。其實政府發心并不壞,是為發展經濟、弘揚文化,可是政府并不太懂市場分析和投入產出啊。

  死法五:盲目選址

  特色小鎮投資過熱,會導致一些人喪失正常的理性判斷,在搶地大戰中,盲目拿下一些其實并不合適的用地。

  有些地塊生態環境的確不錯,看上去很美,卻是投資陷阱。特色小鎮不是傳統的旅游地產,其核心是發展產業,選址不能像旅游地產那么隨意。更何況,上一輪旅游地產熱潮中因選址不當而半死不活的項目還少嗎?

  特色小鎮的選址,有兩種理想的情形:一是位于大都市圈,并有軌道交通或城際快速路與主城連接,這是特色小鎮的首選;二是位于大型旅游目的地,有良好的可介入性,并有足夠旅游人次流量支撐(或在開發期內有巨大增長潛力)。

  選擇大于努力,如果拿地決策有誤,后面怎么努力都不行。

特色小鎮

  如何才能活下去?

  如何才能做到不死?還真沒有什么神丹妙藥。人間正道是滄桑,最大的捷徑就是不走捷徑。

  1、大策略看市場

  特色小鎮之所以這么熱,是因為有政策因素驅動。企業向來對政策敏感,聞風而動,無可厚非。但過多關注政策,有時也容易迷失,何況政策的連續性并不可靠。政策風口效應一旦消失,風口上的豬就會摔得很慘。

  經營企業的根本,還是要回到市場這個基本面上來。

  小策略看政策,大策略看市場。

  必須抓住真風口、真行情,莫把流星當恒星。

  比如,現在最熱的特色小鎮是文旅小鎮,有些人只盯著眼前的政策利好,如土地價格很優惠,還有稅收等優惠政策或其他補貼,于是不管選址是否合適,不管政府規劃的特色產業題材是否真的能做起來,反正先拿下項目、立項申請特色小鎮再說。

  文旅類的特色小鎮的真風口、真行情是什么?當然是市場,是全民旅游時代井噴式的消費升級,是全國各地方興未艾的全域旅游熱潮,特色小鎮是有泡沫的,而全域旅游是沒有泡沫的。

  2、必須先找魂

  先有策劃后有規劃。策劃的第一步就是定位,包括戰略定位、市場定位、功能定位、產業定位、形象定位等。定位是一個系統工程,不是一拍腦門想出個漂亮口號那么簡單。

  定位之后,就是大創意。所謂大創意,就是結合區域文化與特色資源,創造性地提出支撐定位的最核心的超級亮點與引爆點。沒有大創意,項目策劃就會流于平庸,往往大而全,滿天星斗沒有明月。

  有了定位和大創意,之后才是體系化的專業工作,如產品體系、業態組合、開發策略、運營模式、經濟分析等,這些工作倒相對容易,當然要結合豐富的經驗。

  總之,策劃必須以定位和大創意為統領,而不是直接去做那些體系化的專業工作。這就是“找魂”的奧妙。

特色小鎮

  3、資源整合是關鍵

  特色小鎮的核心是產業,是內容為王,而不是平臺為王。策劃好一個特色小鎮,只是萬里長征第一步,后面的資源整合工作更為重要。

  特色小鎮的投資主體本質上是運營商,而不是開發商。運營商的主要工作就是搭建平臺、整合資源。資源包括產業資源、IP資源、運營資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多,其中,與相關行業協會的合作最為關鍵。

  4、長計劃短安排

  特色小鎮倡導的是產業思維,主張去地產思維,但也不能絕對化。產業與地產是主與輔的關系,不是正與邪的關系,不必把地產妖魔化。

  一個成功的小鎮,應該是啟動之后不久就具備自我造血機能,實現正向的現金流。資源再好,如果資源變現能力太弱,導致過度重資產化,也會拖累企業。

  因而,在策劃之初,就要做好投入產出分析和開發策略設計,做到長計劃、短安排。既要做到長遠的產業與區域價值最大化,同時也要滿足近期的資金回籠。否則,理想很豐滿而現實很骨感,是難以為繼的。

  5、先開模具后找地

  最后一點提示,就是先開模具后找地。

  之前大家的習慣是先拿地,拿完地再請人策劃規劃,決定項目具體做什么。先“開模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的特色小鎮,之后,再按照這種小鎮的要求,尋找適合的地塊。其本質是首先從企業戰略的高度出發,而不是就項目論項目。

  綜上所述,特色小鎮必須謀定而后動。只有建立戰略思維,才能抓住真風口、真行情,特色小鎮才不會淪為一場游戲一場夢。

END

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