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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變?

作者:山合水易 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-07-07 | 關鍵詞:全域旅游

  按照傳統解釋,旅游目的地是指具有一定的旅游吸引物,憑借充足的旅游接待設施,能為旅游活動開展提供服務保障的特定地理空間,它是由旅游吸引物、旅游接待設施、旅游服務企業、政府職能部門、社區居民等共同構成的一個旅游供給系統。在全域旅游模式下,由于旅游供給系統、旅游消費需求等與傳統旅游具有根本性區別,因而旅游目的地功能也將發生相應變化。

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  具體表現在以下六個方面:

  1、旅游規劃開發全域化

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  過去的旅游規劃開發行為,主要是由旅游行政管理部門組織完成的,旅游規劃的編制和實施盡管也涉及到土地、城建、交通、環保、公共服務等一系列內容,但是始終沒有擺脫“為了旅游來規劃旅游”的產業局限。其結果是全國各地投人大量人力、物力和財力編制的旅游規劃,卻因為難以落實執行而被束之高閣,最終導致“旅游規劃,紙上畫畫,墻上掛掛”的無奈現實。在全域旅游視角下,需要圍繞新時期旅游產業發展戰略定位,樹立統籌協調思想和全域發展理念,利用旅游發展促進政治、經濟、社會、文化一體化。因此,全域旅游規劃開發必須突破傳統旅游產業觀,實現從旅游行政部門行為向黨政統籌協調推進的徹底轉變。通過全域旅游規劃編制,形成與經濟社會發展規劃、城鎮建設規劃、土地利用規劃、交通體系規劃等多規合一,著力推動旅游規劃開發的全域化。

  2、旅游景觀設計全域化

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  在傳統的景區景點旅游模式下,旅游景觀設計屬于景區景點的獨家行為,其他諸如城市建設、道路交通等一般不會考慮景觀功能,這就直接造成景區內外兩重天的客觀狀況,一墻之隔,天壤之別,導致旅游目的地特別依賴“門票經濟”。在全域旅游模式下,旅游景區景點將隨著旅游景觀設計的全域化而不復存在,城鎮鄉村建設、道路交通規劃、社區街道布局、公共服務設施等所有屬于旅游目的地的一草一木、一磚一瓦,都將遵循景觀設計元素的基本要求進行全覆蓋。也就是說,在全域旅游開發模式下,旅游吸引物無處不在,旅游景觀設計遍地皆是,旅游審美體驗隨時發生。整個旅游目的地就是一個大的景區景點,不管是旅游消費者還是目的地居民,就像生活在如詩如畫、美輪美奐的世外桃源中,盡情享受自然山水和人文風情的特殊魅力, 在唯美的現實中不斷升華自我。

  3、旅游服務保障全域化

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  在傳統旅游模式下,旅游服務保障基本上依靠旅游行政部門和各類旅游企業共同完成,雖然其他政府部門和企業組織也會提供一些輔助性服務,但終究不是“己任”而不能或者不愿盡職盡責。對于全域旅游而言,旅游服務保障必須實現全域化。

  這主要體現在三個方面:

  一是服務主體全員參與。旅游目的地的任何組織和個人,包括政府、企業、社團、居民等都必須參與旅游服務保障工作,將旅游服務保障視為自身的責任和義務;

  二是服務內容全面覆蓋。旅游服務保障內容極其瑣碎與繁雜,涉及到諸多領域和眾多方面,凡是消費者提出的合理合法需求,旅游目的地必須想方設法加以滿足;

  三是服務環節全程跟蹤。旅游消費是一個前后連貫的動態過程,中間包括很多承上啟下的服務環節,全域旅游就是要實現每個服務環節的全程跟蹤,確保任何環節都不會脫節或者失誤。

  4、旅游市場營銷全域化

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  全域旅游模式下的營銷推廣不能再由政府部門和旅游企業大包大攬,必須構建政府部門、企業組織、社區居民、旅游消費者“四位一體”的市場營銷體系,形成“人人是旅游形象、個個是品牌大使”的全民營銷新格局,實現旅游市場營銷的全域化。在這樣一種全民化的旅游營銷中,政府部門需要做好目的地建設、行業監管、政策保障等方面工作,營造全域旅游的環境氛圍。相關企業要從服務內容、服務環節、服務質量等方面去考慮,提供全方位、立體化服務,讓消費者感受全域旅游的特殊魅力。社區居民要有大度包容、熱情好客的胸襟,將旅游者視為親人或朋友,為他們提供幫助與服務。旅游者通過廣泛的交流互動體驗,就會采用口碑宣傳形式,成為全域旅游的義務促銷員。因此,全域旅游營銷就是實現旅游目的地(內部營銷)和旅游客源地(外部營銷)的全覆蓋。

  5、旅游產業融合全域化

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  旅游業是一種涉及面廣、關聯性強的綜合性產業,其產業鏈幾乎延伸到國民經濟的各個領域。有關統計資料表明,旅游發展涉及的行業和部門至少超過110個,具有十分顯著的關聯帶動作用。在全域旅游模式下,旅游業與其他產業將會呈現全域化融合的態勢,其本質就是通過有效釋放“旅游+”的催化集成能量,不斷推動旅游與其他產業的深度融合,加快形成“一業旺、百業活”的良好局面。首先是旅游業與服務業融合,既包括與傳統服務業融合,又包括與現代服務業融合。通過旅游與服務業的交互融合,不斷催生旅游服務新業態;其次是旅游業與現代農業融合,通過開發鄉村旅游、休閑農業等新型消費業態,加快推動新農村建設和城鄉一體化進程;最后是旅游業與新型工業融合,通過 “旅游+工業”促進旅游裝備制造業、旅游戶外用品、特色旅游商品等全面發展。

  6、旅游消費體驗全域化

全域旅游背景下旅游目的地功能有哪些轉變

  在全域旅游視角下,旅游目的地功能轉變的終極目的就是實現旅游消費體驗的全域化,這既是“國家全域旅游示范區”創建工作的出發點,又是全域旅游模式下旅游目的地功能變化的落腳點。因此,旅游消費體驗全域化是衡量全域旅游開發建設的一個根本標準,它將直接影響到國家全域旅游示范區創建工作的成敗。眾所周知,旅游消費體驗是一種多維度、多層次、多環節的體驗活動,其內容和形式都非常復雜,幾乎涉及到旅游目的地的方方面面與點點滴滴。而且,旅游消費體驗帶有很強的主觀性,不同旅游者對于旅游目的地的同一消費對象,可能會因消費主體不同導致體驗效果產生較大差異。因此,進行全域旅游開發和建設,實現旅游消費體驗全域化,每個旅游目的地都將面臨諸多困難和極大挑戰。必須樹立統籌協調和全面推進的思想觀念,才有可能實現這一目標。

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