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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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如何運用IP盤活傳統農莊,應對文旅產業再升級?

作者:山合水易 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-06-27 | 關鍵詞:文化旅游

  近年來,文化創意產業方興未艾,文創產業發展迎來新的機遇和挑戰。據不完全統計,2016年上半年共有196家文創企業獲得融資。文化消費在中國市場正爆發出極大的想象空間,無論是創業機會,還是文娛、文旅產業投資,前方是一片藍海。

文化旅游

  文創興起,文化旅游行業迎來新契機

  伴隨文創興起的同時,IP開發也迎來了火爆階段,IP趕上了淘金熱。影視、動漫、游戲、演藝、音樂、娛樂等產業以IP為核心,構建了一個知識產權新生態。未來十年是中國旅游發展的黃金十年,更是中國親子休閑度假旅游的黃金十年。通過IP運營以提升旅游產品和服務價值,是文化旅游帶動區域經濟社會復合式發展的關鍵所在。

  隨著創意經濟的崛起,產業融合成為發展趨勢,文化旅游作為一種富含人文內涵、注重感知體驗的綜合性旅游活動,成為文化與旅游融合發展的新趨勢。《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》發布,要求著力改善我國旅游產品和服務供給的總量及結構性矛盾,提升旅游發展的質量和效益。

文化旅游

  文化旅游業在發展中問題頻現,其中IP認知偏差、創意缺乏,同質化嚴重。許多公司和企業,乃至某些城市都想在IP領域分得一杯羹。然而,各地雷同的文化景觀和發展思維嚴重損害了旅游業的整體價值。

  運用IP發展文化旅游的途徑主要有兩條,一是打造自身的IP,二是借助已有知名IP。第一種任重而道遠,有些地方設計一個口號或吉祥物,拍一部宣傳片或舉辦一場活動,就認為可以速成旅游IP。更有甚者,一些地方以為有了示范區、A級景區、星級酒店的牌子,就等于擁有了IP。糾正IP認知偏差,把握旅游IP的內涵,是當前文化旅游發展的當務之急。

文化旅游

  萬達樂園PK百年迪士尼——IP為王!

  以萬達和迪士尼為例,從2016年萬達的財報來看,萬達旅游產業收入174.3億元,同比增長37.1%。前不久上海迪士尼發布了第二季度財報,總營收達到了42.99億美元(折合人民幣約296億),同比上漲9%!開業不到一年就實現了小幅盈利,不少人都說迪斯尼響亮的打了王健林的臉。

文化旅游

  究其原因,二者的商業模式不同,迪士尼基于文化內容,先創造人物IP,通過科技手段將人物具象化、生動化,獲得大量粉絲后,再圍繞其進行衍生開發從而達到盈利。而萬達依托于地產,通過資本手段將文化和旅游產業的上下游串聯起來,意圖聯動全產業鏈發展。有業內人士認為,國內主題樂園難匹“外敵”是因為:缺乏成型成功的IP。

文化旅游

  的確,無論迪士尼、環球影城還是夢工廠、樂高樂園,每個主題公園品牌的背后都有多個或至少一個IP。同時,迪士尼樂園通過將近千部廣為傳播的旅游形象片串聯在一起,形成了以城堡為中心的兒童旅游系列產品。因此,打造知名IP而進行的文化旅游開發周期長,可控性差。在自身沒成為知名IP情況下,借助其他影視或游戲等IP來進行開發和發展,也不失為一種最行之有效的方法。

  “影視IP+文旅小鎮”發展模式解析

  影視IP與當地旅游業完美融合的案例有很多,譬如,新西蘭瑪塔瑪塔小鎮借助魔幻電影IP《指環王》一躍成為經典影視主題旅游小鎮,進而帶動了新西蘭旅游產業跨越式發展。新西蘭成功轉型世界旅游目的地,是世界范圍內“影視IP+電影小鎮”的經典案例。

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  憑著劇情的創新和趣味性,日本動漫在全球占有著重要地位,《千與千尋》、《龍貓》、《天空之城》等多部動漫作品世界知名。日本動漫將IP元素與旅游產業相結合,打造“動漫IP+文旅小鎮”發展模式,成為日本旅游重要吸金地。

  文化旅游不同于傳統旅游依靠基礎設施投資建設景區、營造景觀以獲取投資收益,而是通過文化資源的創意轉化為旅游產品以獲取文化附加值。文化旅游的核心是文化和創意,兩者相結合的外顯形式就是IP。而借助IP開發的親子旅游也成為大趨勢經濟下的新機遇。譬如借助熊出沒、憤怒的小鳥、爸爸去哪兒、貝肯熊、大鬧天宮…等國內外知名IP,運用知名IP盤活親子農莊和文旅市場。

文化旅游

  國內文化旅游行業與世界級別相比,還有著很大的差距。以親子文化旅游產品為例,產品單調,體驗陳舊,缺少人文情懷,以及運營粗暴、服務低端等瓶頸,在消費升級的趨勢下面臨嚴峻考驗。91%的家長表示,更期待對孩子有健康成長作品的親子游產品。

  “爸爸去哪兒”類型親子IP破局傳統農莊

  國內以親子節目《爸爸去哪兒》為例,節目播出后,帶火了許多拍攝地。而將線上節目進行線下運營的方法,成就了“爸爸去哪兒”親子農莊。“爸爸去哪兒”親子農莊全景再現《爸爸去哪兒》節目數十項親子任務和游戲挑戰,作為新一代親子成長主題生態體驗項目,以品牌+內容全新模式,實現原有項目業態提升、原有功能服務優化,最終實現價值最大化,助力傳統農莊實現轉型升級。

文化旅游

  將知名IP與文娛活動和文旅相結合的創新模式,才能迅速占領市場。此類親子農莊創新主題學院式成長課程體驗系統和成長導師制度,有針對性的為孩子健康成長提供優質的體驗教育和課程管理。在充分開發和尊重IP的前提下,自帶傳播屬性,受到親子家庭的熱捧。讓家長和孩子共同感受藝術,度過溫馨快樂的親子時光。

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  文化旅游產品或企業怎樣打好IP這手牌?

  文化旅游IP需要通過對目的地文化元素的挖掘、創意和商品化,有效增強旅游目的地的吸引力和附加值。其次,還在于能否提供具有人文情懷的產品、度假景區或主題公園,并以這種文化為理念向人們提供喜聞樂見的休閑娛樂作品和服務。依托真正有價值的IP,順勢而為,打破舊模式,開啟新組合,才可以推動文化旅游產業的轉型升級。

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