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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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農莊小鎮,將成休閑農業的最高業態?

作者:山合水易 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-05-22 | 關鍵詞:休閑農業,農莊小鎮

  如今,休閑農業的發展已成燎原之勢,細分定位的主題農莊更是不斷涌現。

  但是,由于農莊選址分散,諸如基礎建設投入大、無效重復配套耗費高、推廣困難等弊端難以克服。不僅農莊投資者壓力巨大,缺乏互補性的業態豐富度,也讓消費者的休閑體驗大打折扣。

  未來,類似于Shopping Mall一般,集中了休閑農業多種業態,能夠讓消費者一站式享受360度休閑體驗的農莊小鎮,或將成為行業新趨勢。

  發端于上世紀50年代Shopping Mall,如今已成為歐美國家主流零售業態,銷售額占據社會消費品總額的一半左右。

  最初,Shopping Mall在我國大多出現在市區范圍內。但隨著汽車家庭化和住宅郊區化,規模更大、業態更豐富的Shopping Mall 開始以“商業小鎮”的型態開始出現在都市郊區。

農莊小鎮,將成休閑農業的最高業態?

  這其實和都市人忙碌的生活節奏緊密相關。對于職場人而言,剛需之外的單純購物已無太大吸引力,他們更需要在工作之余尋找到一個放松空間和休閑方式。在歐洲,足夠的咖啡吧、一個電影院,就能吸引許多人在Shopping Mall停留一整天。

  如果說室內的綜合休閑業態都能成為都市寵兒,那么在崇尚戶外大自然的今天,把休閑農業各種業態進行協調組合,讓不同主題的農莊進行集聚融合,打造一個加強版Shopping Mall的“農莊小鎮“,又會是怎樣一副美不勝收的畫面?

  相比單體農莊,農莊小鎮擁有五大優勢

  1、業態互補,增加用戶體驗豐富度

  Shopping Mall帶給人們的直接價值就是,可以在有限空間內一站式消費,無論是購物、餐飲、休閑、娛樂、文化等,都能快速得到滿足。在Shopping Mall里,不同業態之間的互補和業態內的競爭,使得整個空間充滿了活力。

農莊小鎮,將成休閑農業的最高業態?

  在農莊領域,定位細分正在成為一種趨勢,親子、婚紗攝影、露營、采摘等不同消費主題的農莊紛紛涌現。雖然細分有助于提升專業度,但是由于農莊的分散,很難滿足用戶的一站式綜合體驗需求。而在綜合性農莊,由于缺乏業態內的競爭,整個項目就沒有了自我循環發展的源動力,進而失去了活力。

  農莊小鎮的出現,能夠讓大自然教育、婚紗攝影、露營、采摘等多種經營業態進行產業集聚、互為配套、協同發展,相同業態的不同經營者之間又可以進行競爭,這樣既保證了消費者體驗的豐富度,又能讓各個業態保持向上的活力。

  2、高度綜合化,減少單個農莊的配套支出

  單個獨立存在的農莊,無論大小,周邊道路、水電、指示牌、停車場等基礎配套,都需要投入巨資建設。

  其次,對于許多主題定位鮮明的農莊,許多和定位無關的項目,比如種植、采摘、游樂設備等,為了讓游客呆得更久,都被迫要增加。但這些項目,既不是農莊擅長、也無法增加利潤,甚至做不到讓用戶滿意。

農莊小鎮,將成休閑農業的最高業態?

  在農莊小鎮,就可以統一規劃建設周邊道路、指示牌、停車場、公共廣場等。而諸如綠化、種植、游樂設備等公共屬性強的基礎性配套,都可以單獨經營,做為公共配套。

  如此以來,既能夠增加用戶體驗的豐富度,也能夠讓各個農莊經營者實現“拎包入住”,集中人力物力打造自己的核心特色。

  3、統一管理,行業有序良性發展

  在Shopping Mall里,由運營方統一規劃和管理,各個經營者按照相關規定進行有序經營,極少出現客戶投訴事件。即便有了投訴,也能夠在管理者調解下得到迅速解決。

  涉及一二三產業的休閑農莊,目前尚未有涵蓋各個領域的統一標準。在不少農莊,服務不周、衛生條件不達標、安全隱患、宰客、定價混亂等情況時有發生,讓許多消費者望而卻步。

  在農莊小鎮里,由小鎮運營方統一進行管理,定價、衛生標準、安全標準、服務標準等都可以有一個執行維度。如此,不僅整個行業能夠得到有序發展,消費者體驗也能夠得到最大化提升。

農莊小鎮,將成休閑農業的最高業態?

  4、解決土地性質、建設用地問題

  如今,農莊土地性質尚處于模糊地帶,流轉土地帶來的不確定性很大程度上困擾著莊主的投資積極性。

  農莊小鎮模式下,由政府在城市周邊劃定土地,或集中流轉土地。投資者從政府手里承包土地,簽訂正規合同。如此,可以最大限度地解決農莊流轉土地的困擾。

  與此同時,困擾莊主們的建設用地指標問題,集約化發展的農莊小鎮可以做出多種積極的嘗試。

  比如,由于農莊小鎮是政府統一運營,所以政府就可以明確地劃定建設用地,然后按比例分給承租的各位農莊主。

  5、統一品牌、集中推廣

  對于地處郊區的農莊而言,品牌推廣是一項艱巨的工作。單個農莊的規模、業態體驗度在很大程度上也增加了推廣的難度。

  農莊小鎮的形式,一方面業態的高度聚焦本身就帶有商業上的爆炸力,極容易在區域內形成口碑傳播和心智占領;另一方面能夠最大程度攤薄單個農莊的推廣成本。

  打造農莊小鎮,統一運營主體是關鍵

  如今,在許多地方郊野公園、生態廊道、區域旅游的打造中,政府通過成立運營主體進行商業操作的做法,取得了非常好的效果。比如西安曲江文旅、深圳華僑城等。

  農莊小鎮的打造,同樣可以借鑒類似模式,即政府成立運營公司。運營公司從政府手里獲得土地,然后向各投資者出租土地,獲得土地租金溢價收益。

  在管理職能上,運營公司一方面對于小鎮的業態進行有機規劃、科學配比,讓不同的業態能夠在互補和競爭中達到生態平衡。另一方面進行基礎設施建設、運營規則建立、品牌推廣等。

  在經營上,除了租金收入,小鎮可以引進其他快消項目、公共服務項目、社會商業性活動等,拓展增值收入。在2.0時期,運營公司還可以成立投資公司,對一些成長性強的農莊進行投資孵化,尋求股權溢價空間。

農莊小鎮,將成休閑農業的最高業態?

  現在,國內工業領域的產業集聚全面展開。同時,這種產業集聚在經歷了初期的規模積累后,如今已在產業協同方面表現出強大的生命力。

  我們同樣有理由相信,農莊小鎮的明天也不會太遙遠!

  農莊小鎮是指不同類型的農莊分布在一個相對集中的區域,聯合運營,相互襯托,互為助力,形成一個業態豐富、產業集中、功能齊全的綜合性產業集聚區。當然,這是設想,是否具備可操作性,還有待政府的推動和市場的驗證。

  在設想中,農莊小鎮里的各農莊,各自獨立又彼此關聯,類似大型商場里的不同入駐品牌。

  這里產生幾個問題需要思索。

  農莊小鎮如果類似大型商場,那么一個城市允許有N個農莊小鎮嗎?

  沿山谷、依公路、順河流、環湖泊,以及平原地區,這些地帶容易打造農莊小鎮,那么地形不具備集聚優勢的地帶,會不會盲目打造農莊小鎮,強制集聚?

  一旦被納入農莊小鎮,受自然資源的匹配程度、運營管理等問題,部分類型的農莊會不會反而喪失競爭優勢?

  一個工業化思維濃厚的產業集聚區,是否適合休閑農莊的消費需求?

  如果農莊小鎮想順利運營下去,必須要有一個運營主體,那么誰將是運營主體的構成部分?

  我們拭目以待。

END

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