專題研究 / TOPICS
經典案例 / CASE
案例多媒體 / VIDEO
專家智囊 / EXPERT
郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

教學多媒體 / VIDEO

郭帆:休閑農業—無文創,無靈魂。

作者:合易智業機構 | 來源:原創 | 時間:2015-11-02 | 關鍵詞:休閑農業,休閑農業規劃設計,休閑農業旅游

  臺灣已去了多趟。與別處不同,去得多了,卻不是膩了,而是感觸更深,興味更濃。前不久的臺灣休閑農業考察,感觸更深的,有其二:1、農業品牌創造中對文脈要素的尊重、傳承與創新;2、臺灣農業的文創轉型。

  產業文創化,文創產業化,這是近年臺灣地區著重倡導的產業融合模式。該模式打破了以往對各次產業的機械分割,提倡以創意為核心,形成產業聯動,提升產業整合價值。此次考察,得以親自體驗了臺灣農業的文創轉型。我們看到:多數涉農品牌,均因循產業環境、消費環境的變化,以農產品為原點,利用產業的文創轉型,形成了農業對于各個產業的系統影響力,構建了縱橫整合多個產業的品牌產業鏈,獲得了更廣闊的品牌成長空間。

休閑農業,休閑農業規劃

  文創農業起源于上世紀90年代后期,由于農業技術的創新發展,以及農業功能的拓展,創意農業、觀光農業、休閑農業、精致農業和生態農業相繼發展起來;人們有效地將科技和文化要素融入農業生產,進一步拓展農業功能、整合資源,把傳統農業發展為融生產、生活、生態為一體的現代農業,就是我們現在所說的文創農業。當傳統農業遇上文化創意后,農業會變得時尚、充滿情感并且變得格外性感。

  用文化和創意手段去改造農業,農業會把生產、生活、生態更加完美地呈現在你面前。在文化創意和農業產品融合方面,臺灣是佼佼者,臺灣的創意農場和個性農產品品牌,處處都折射出文創的影子。那么,文化創意如何融入傳統農業,才能創造出別具一格、充滿體驗感的農業品牌?為什么說休閑農業無文創便無靈魂?因為文化是內涵,它代表了你的特質,是別人無法模仿和超越的。

休閑農業,休閑農業規劃

  根本——對中國傳統文化的堅守、傳承和創新

  臺灣一直強調傳統文化(如一直堅持用繁體字),這本身就是一種文化堅守和傳承的體現。臺灣在學習日本、美國的經驗中保留了傳統中國的文化之根,并善于將中國傳統文化創造性地加以轉化,體現在休閑觀光農業方面,就是各具特色的主題農場、特色民宿、個性農產品等。

  臺灣的文化已經形成了一種社會文化,一種全民文化,今天的臺灣人大多都給人一種儒雅、有禮的感覺,這種文化性格滲入到產業或事業上,也讓臺灣的產品或商品有一種文化精神或文化內涵在里面。這就是為什么大家到臺灣旅游,最受觸動的不是它有什么獨特景觀,不是它有什么產業規模,而是它的文化氛圍,它傳達出來的文化精神。相對于香港的文化旅游偏重于技的層面。臺灣除了技的東西,還有道的層面,包括休閑農業、文創設計、養生養老,親子娛樂等旅游業態,也非常有文化吸引力。

休閑農業,休閑農業規劃

  戰略——突出自身特色,做出產品個性

  尋找獨具差異性的產品,哪怕只做一個產品,也要力求做精做強。例如,南投縣信義鄉的“梅子夢工廠”因為文創轉型,由原來單純的梅子種植產業,發展成為包括梅子種植、梅子產品加工、梅子休閑觀光和梅子文化創意在內的新興產業鏈,可謂將梅子產品做到了極致。

  “梅子夢工廠”品牌,旗下只有幾千畝梅子。該品牌洞察到:消費者已然進入了“R&V”互動生存的時代,于是,將梅子作為原點,在區域資源、產業發展基礎上,樹立文創理念,構架文創體系。利用品牌設計、故事講述、藝術再造等文創藝術,形成了一個具有歸屬感、娛樂精神、審美境界和自我實現的品牌世界,成為臺灣地區的典范品牌。因為文創轉型,梅子成了紀念品,梅子酒承載著各種在地故事,廠區成為休閑游覽區,“梅之鄉”的梅子減產但梅子產業卻連連增收,“梅子夢工廠”一個品牌融合了多重產業,青梅產業由單純的農業種植,發展成為包括種植業、農產品加工業、休閑觀光業和文化創意產業的新興產業鏈,不僅為信義鄉帶來了巨大經營收益,也形成了獨具特色的信義鄉梅子產業文化。

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

  營銷——深挖風土人情,嫁接傳統文化

  如果有時間靜下心,你就不難發現在身邊有很多尋找歷史、尋找打動人心故事的企業。臺灣就有一家做米的農場“芳榮米廠”,芳榮米廠成功的挖掘了當地農村古早味的原生態風華,經營到四代,經濟結構轉型為服務導向,芳榮米廠御除剝削印記,米廠走向合作之路,不但產品能持久于市場,更有著深厚的企業文化,這點是值得大陸新農人和忠誠熱心于新農業發展的農企好好借鑒的。

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

  溝通——多講品牌故事,用情感制造溢價

  品牌故事的訴求往往會給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質,當下營銷的關鍵,是要會講打動人心的好故事。在臺灣,你就不難發現那些很溫暖,很人性化的語言,即使是超市展臺前的產品介紹,都充滿著深深的情義,這就是多用情感制造溢價,如果有機會到臺灣,那就一定要喝杯日月老茶廠出品的阿薩姆紅茶,順便感受一下紅茶背后一個百年老茶廠的重生,那種視覺、嗅覺、味覺的沖擊,賦予農產品充分情感,讓人無比回味從知性又到性感的生態茶園的味道。

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

  產品——追求一魚多吃,創造更多消費價值

  臺灣許多著名的農牧場,在產品設置中追求一魚多吃,借助文化創意的力量,創造更多的消費價值。例如臺灣的清境農場,在優美的自然生態的基礎上,借助文創轉型,在場景設計、活動創意、產品概念等方面提升農場的趣味性及其多重消費價值。農場中的風車圖騰設計,成為農場隨處可見的人文景觀;動物泥塑裝置,令兒童游客喜出望外;采用網絡語言形成設計產品名稱,“米田共”的戲謔,吸引了多少青少年。再如臺灣的飛牛牧場,擯棄原來單純的養殖業態,實現文創轉型,成為鏈接1-4產業的家庭休閑、娛樂消費場所。牧場中設立專門的兒童畫場所,展示兒童畫牛作品,令農場成為兒童畫房,引發家長持久消費;原來單純的養殖場,成為少年兒童的動物知識教習場,養殖場工具房,成為電視劇拍攝地和游人紀念照片拍攝處。

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

  品牌——靜心尋找靈感,創意產品包裝

  農業需要好產品,更需要好的包裝,一個符合產品同時貼心與客戶的包裝,才是構建營銷價值的前提。在農產品的形象設計中,關鍵是如何在細節上做文章,有些改變就像窗戶紙一樣一點就通,關鍵是怎樣靜下心去找尋創意靈感。例如臺灣著名的掌生穀粒,采用原住民紡織的特色花布作為包裝材質,充滿了濃濃的在地文化氣息;用古樸的牛皮紙制成傳統口袋狀外形,搭配上紙藤封口手柄,再配上白色棉紙以及傳統書法文字撰寫,十分古樸自然,形象價值從客戶體驗來看恰到好處,這是掌生穀粒的起點也是原點。掌生穀粒榮獲 2010年臺灣文創精品金獎、 2011年德國紅點設計大獎,與2011年亞洲最具影響力設計大獎。掌生谷粒品牌在傳統產業中加入創意,并以創意為核心,實現文化再生、創造品牌的品牌經營模式,不僅迎合了精致消費、文化消費、象征消費時代,更使其成為了產業創新的先驅者。

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

休閑農業,休閑農業規劃

  今日臺灣農業,已基本擯棄了原來以農產品生產和銷售為立足點的農業產業立場,而是以農產品為由頭(原點),以創意為核心,借助文創的力量,實現了農業的文創轉型,形成多產業聯動的品牌體系,整合提升了產業價值。

  農業是自然而然的文化和創意源頭,文創的融入讓農業擺脫了陳舊古板,休閑農業需要文創使她煥發出時尚而性感的生命力!(完)

END

?
北京福利彩票大奖