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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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直擊市場,引領未來的農業莊園開發——以中國三亞亞龍灣國際玫瑰谷項目為例

作者:山合水易研究中心 | 來源:原創 | 時間:2014-10-13 | 關鍵詞:農業莊園開發 三亞亞龍灣 玫瑰谷項目
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  (一)盈利方式

        1、出租營地營位

       汽車營地首要任務是提供給旅游者營位,包括露營營位、房車營位和自駕車營位。對于營位的出租,相當于景區門票的收取,是實現營地運營和旅游者進入的基本條件。但是隨著營地的發展,功能復合型汽車營地的出現,也使得營地收入多元化,部分汽車營地已經不再只是簡單提供營位、收取租金的運營方式了。這也是汽車營地從初級階段走向成熟的表象。

       一般來講,一個中等規模的40營位的汽車營地需要投入300萬左右,包括服務區、營務區、活動區以及公用設施等等,假設年接待能力達到20000人,一個營位平均接待3人,綜合開營率為35%,汽車營地門票定價10元/人,人均餐飲消費和住宿消費80元/天,40個營位約需要48名雇員,考慮露營地的經營管理、固定資產折舊等等,可估算出該汽車營地年度收益率約等于1。可見,一個汽車營地假若純粹靠營地的住宿和收入獲取利潤,收益并不可觀。投資小,見效快的想法也很難立即實現。

      

摘要:隨著社會的進步,人們生活質量的提高以及我國新型城鎮化戰略的進一步推進,人們對農業莊園類產品的需求將日益增加。農業莊園將是未來產業轉型的發展方向,也是未來極有前景的投資領域,農業莊園的開發前景廣闊!搶先一步掌握正確的農業莊園的開發模式及方法,必將有助于謀求產業轉型的投資商與開發商搶占先機,決勝未來,成為打開未來財富寶箱的金鑰匙。山合水易機構針對農業莊園的開發創造性地提出產品包服務模式,直面未來市場,致力于提供科學合理、引領未來的農業莊園開發解決方案。本專題將通過我們的成功案例從不同角度闡述農業莊園的產品包服務模式,以便為農業莊園的開發提供理論支持和實踐參考。

       1.農業莊園開發大有可為

近年來,國家領導層對我國新型城鎮化問題給予了高度重視。在十二屆全國人大二次會議上,李克強總理在《政府工作報告》中特別提到將“推進以人為核心的新型城鎮化”作為2014年的重點工作。可見,城鎮化將是我國未來一段時期的發展主旋律。隨著國家城鎮化進程的推進,城市人口數量將大幅度增加。與此同時,隨著社會的進步,人們生活質量的提高,人們生活節奏的不斷加快,越來越多的人渴望回歸自然,逃離城市的喧囂。于是,農業莊園率先在大都市的郊區悄然誕生,它恰恰迎合了這樣一種發展趨勢和巨大的消費需求。

農業莊園不但可以為人們提供一片綠色、輕松、自然、自由的天地,也可以為人們提供綠色、健康、安全的食品。此外,隨著農業莊園產品的升級,它又為人們提供了舉辦商務會議、私人聚會、婚慶、文化體驗、養生養老、休閑娛樂、度假等新服務功能。而農業莊園產品的創新與升級也是未來農業莊園開發的必然趨勢。農業莊園的開發不僅本身的經濟效益具有巨大的挖掘潛力,同時它對提高傳統農業附加值、帶動地區產業升級、拉動就業、促進新型城鎮化建設、完善村鎮設施配套條件、改善民生、樹立現代社會主義新村鎮形象等都具有不可替代的巨大作用。因此,農業莊園的開發必將為當地政府、居民以及開發商帶來巨大的綜合效益。農業莊園的開發符合投資商與開發商的發展需要,順應人們的消費需求,順應時代的發展;農業莊園的開發一舉多得,前景廣闊,大有可為。

       2.農業莊園開發現狀問題剖析

農業莊園的開發,細節決定成敗。要做好農業莊園的開發,取得開發的成功,在項目開發過程中應該注意對每一個細節的把握。那么哪些問題是我們必須關注的呢?

山合水易機構多年來一直致力于休閑產品的策劃、規劃、開發等服務,經過多年的積累與不斷的創新和研究,使我們掌握了豐富的實操經驗。針對農業莊園項目在開發過程中存在的問題,我們進行了總結和研究,對這些關鍵問題的把握于處理將決定農業莊園項目開發的成敗。

圖2.1  農業莊園開發存在問題

 

圖2.1  農業莊園開發存在問題

2.1缺乏成熟的開發策略

目前,大多數農業莊園的開發缺乏成熟的開發策略。一些開發商的急功近利,使他們把“你有我也有”的理念當成了自己快速盈利的法寶,而這種簡單的借鑒和復制只能使各農業莊園的同質化競爭加劇。沒有經過對市場的專業研究,缺乏因地制宜、根植本土的開發策略,只會嚴重脫離實際,不具有可操作性,而這樣的農業莊園也不具備較強的競爭力。缺乏特色、盈利模式比較傳統和單一也成為了制約此類農業莊園未來發展的關鍵問題。

2.2產品缺乏創新,服務水平尚待提高 

由于開發策略的同質化,導致市場上農業莊園類項目所提供的產品也大多雷同,缺乏創新。簡單的借鑒與復制成了大多數農業莊園所慣用做法,而由此導致的產品同質化、服務水平低下、缺乏創新也使這類莊園競爭力不斷下降,收益水平不斷降低。因此,產品同質化、缺乏創新、服務水平不高成為了制約莊園發展的又一主要因素。

2.3服務商各掃門前雪,開發商東奔西走難銜接

一個項目的開發,從立項到落地要經歷多個環節,而每個環節都有分別的服務商來提供相應的服務,這是項目操作的常規流程,也是目前市場上的普遍現象。但是,開發商不斷地奔走于咨詢公司、規劃設計院、建筑設計院與景觀公司等各類服務機構之間,不斷地與不同的服務商進行商務談判和交流也導致了一些問題的存在。比如,由于不同服務商的觀點不同,銜接起來比較困難,方案要一改再改甚至重新來做的情況比比皆是。“一張藍圖畫到底”,也只成為了一句空話。故此,在這種洽談、溝通與運作過程中,浪費了大量的人力、物力、資金與時間成本。

2.4資本與資源缺乏整合

多年來,根據我們的服務經驗,我們發現了一個令人遺憾的現象。一面是投資商手握資金苦于沒有值得投資的項目,一方面是開發商手握資源沒有充足的資金用于項目開發。這在很大程度上阻礙了資本的流通和增值,也阻礙了農業莊園類項目的開發和升級。

2.5后期運營管理經驗不足

農業莊園的后期管理也是一個不容忽視的環節。倘若前期的工作業已完成,項目已落地,那么后期管理方面出現問題就會直接導致品牌影響力的下降,甚至運營不善。這將直接影響項目的盈利,甚至是成本的回收。而由于農業莊園是近些年才興起,比較成熟的管理經驗不多。很多人也都是剛涉入本領域,因此農業莊園的后期運營管理經驗不足已成為了一個普遍存在的問題。

       3.產品包服務模式

所謂 “產品包服務模式”是由山合水易機構總裁、北京山合水易規劃設計院院長郭帆先生率先提出。它是指將農業莊園項目在開發過程中的開發策略、項目策劃、規劃設計、投融資管理、運營管理等需求打包在一起的一站式服務模式。這種產品包服務模式可以有效地解決前面提到的農業莊園在開發過程中所存在的各種關鍵問題。

圖3.1  產品包服務模式

圖3.1  產品包服務模式

3.1開發策略——直擊市場,因地制宜

農業莊園的開發策略是對農業莊園產品體系的構建思路、盈利模式、發展思路等的總體戰略部署與統籌安排,是農業莊園開發的基礎。因此,一個農業莊園的開發策略在某種程度上決定了它在未來的發展方向和成功與否。開發策略的制定,首先必須直擊市場,準確地把握未來市場的消費需求,做到具有前瞻性;其次要對項目地的資源、區位等基礎要素進行全面梳理,并要與各層級政策環境結合,充分挖掘項目優勢,找到可以構建產品體系的可操作點;再次要根據產品體系的特點策劃相應的盈利模式和發展思路,揚長避短、因地制宜地提出切實可行的科學的開發策略。這樣才能使農業莊園的開發在未來永葆生機、不被市場淘汰,始終保持強勁的競爭力,通過穩健、可持續性的盈利模式保障項目長期持續運營和發展。
       案例鏈接

中國三亞亞龍灣國際玫瑰谷
圖3.2  項目實景圖片

圖3.2  項目實景圖片

該項目位于海南省三亞市亞龍灣國家旅游度假區內,占地面積2755 畝。園區以“美麗 浪漫 愛”為主題,以農田、水庫、山林的原生態自然環境為主體,以五彩繽紛的玫瑰花為載體,是集玫瑰種植、玫瑰文化展示、旅游休閑度假于一體的亞洲規模最大的玫瑰谷。

本項目突破傳統休閑度假區開發理念,將產業園區發展、景區打造、社區開發進行統一整合,形成“三區合一”開發理念。其中,園區是本底,景區是配套,社區是核心。

圖3.3  “三區合一”開發理念

圖3.3  “三區合一”開發理念

在項目設計之初,設計團隊充分考慮到海南省建設國際旅游島綜合實驗區為項目所帶來的機遇,提出結合當地花卉產業、優美自然環境、良好的土地條件等優勢資源,利用其毗鄰亞龍灣度假酒店集群等高端消費市場的區位優勢以及便利的交通條件,面向巨大的國際化旅游、休閑度假消費市場,分期進行綜合開發的開發策略。

具體開發策略分為三個階段:第一階段,率先打造鮮切花產業示范區。通過大規模花卉種植營造景觀氛圍,再圍繞花卉農業景觀開發花卉主題婚慶、農業休閑觀光等項目,并舉辦玫瑰節、國際花卉展等大型活動進行品牌營銷,從而樹品牌、聚人氣,引爆項目。第二階段,以前期項目為基礎,圍繞花卉農業進一步做深加工、游樂、展覽展示、商務會議、文化體驗、文化創意和養生度假等項目開發,并擴大產業規模。建設集種植、精加工、養生養老、旅游休閑度假、展覽展示、商務會議、文化創意以及文化體驗等為一體的綜合型玫瑰主題文化基地及主題產業園。從而營造環境、完善設施配套、豐富休閑度假體驗產品、延長產業鏈條,提升項目品位,完善產業結構、做大做強產業為后期的運營打下雄厚而堅實的基礎。第三階段,通過國際玫瑰風情小鎮等項目的開發與前期項目有效融合,形成完善的產品體系,加強設施配套,改善當地居民生活質量,提升當地城鎮形象,實現多渠道多方共贏。 

 圖3.4  項目開發策略示意圖

圖3.4  項目開發策略示意圖 

2013 年4 月9 日,國家主席、中共中央總書記習近平同志親自蒞臨項目地進行考察、指導工作,并對項目給予了充分肯定。
 

圖3.5  習總書記蒞臨項目地考察指導工作

 圖3.5  習總書記蒞臨項目地考察指導工作

因此,本項目的成功開發與最初對政策環境、發展機遇以及消費市場的準確把握,與對資源挖掘,與因地制宜、切合實際的開發策略是分不開的,這為后期的項目開發與運營打下了堅實的基礎。

3.2項目策劃——產品創新,突出特色

項目策劃階段事實上是對開發策略的進一步修正、細化和落實。該階段的主要任務是針對市場的需求、項目資源基礎與綜合優勢,確定項目定位;梳理、策劃出比較詳細的產品體系,并將其具體而又形象地展示出來;再有就是將開發策略中的盈利模式與發展思路與產品體系結合起來,確定具體的盈利模式與發展思路。

在項目策劃過程中,一定要認真研究并領會開發策略中對市場的把握、對產品體系的構建思路、對盈利模式與發展思路的確定。并且在此基礎上進行修正、細化和落實,深入挖掘當地的優勢資源與文化資源,將其與項目產品產品體系的梳理與策劃相結合,突出地方資源與文化特色,增強產品的吸引力與競爭力。此外,還應而在此基礎上進行創新,不斷地提供新的賣點,而這也往往將成為項目之中的亮點和未來發展的核心競爭力。

案例鏈接 

中國三亞亞龍灣國際玫瑰谷項目在產品策劃時,以總體開發策略為指導,圍繞開發策略三個階段的核心任務,結合用地情況、資源優勢與市場需求進行準確的項目定位、綜合策劃與創新。

圖3.6  資源要素分析 

圖3.6  資源要素分析

圖3.7  市場需求研究分析

圖3.7  市場需求研究分析 

n 主題定位

玫瑰之約——浪漫三亞

本項目以玫瑰文化、黎族文化、創意文化為底蘊,以玫瑰產業為核心,以“浪漫、歡樂”為主題,依托周邊山水資源,展現一個集鄉村田園風情、花海休閑娛樂的休閑旅游目的地

n 項目定位

以花卉等景觀農業種植、加工為依托,發展集觀光、休閑度假、科教會展、家庭游樂、美容養生、商務政務、創意文化等產業于一體的大型國際化綜合型農業莊園項目。

n 項目產品體系

圖3.8  項目產品體系結構
圖3.8  項目產品體系結構

n 項目盈利結構設計

圖3.9  盈利結構設計
圖3.9  盈利結構設計

3.3規劃設計——讓夢落地,助夢起飛

一切優秀的策略、創意和思路如果沒有與空間有效的結合也皆為紙上談兵,所以如何將項目策劃的思路落實到空間上顯然是比較實際的需求,這也是距離項目落地最近的一個環節。如果把制定開發策略及項目策劃比作在織夢的話,那么規劃設計這個階段的核心任務是通過對地形地勢的分析、把握與理解,將項目產品、發展思路與用地結合,合理組織空間布局結構,讓夢落地。而一張布局合理、科學的藍圖可以有效地將開發策略與項目策劃意圖貫徹落實,是助夢起飛的基礎。

在規劃設計過程中,山合水易主張除了要符合規劃的基本原則和標準外,首先還應對項目地的地形地勢、區位條件、產品特點、產品間的功能與聯系等因素進行充分地綜合分析,然后根據分析結論進行合理的產品空間布點和空間組織。要考慮到對項目開發策略的貫徹,充分考慮每個項目產品的功能,將項目產品的布點與分期開發安排結合起來,滿足每期項目的運營要求與游客消費需求。此外,還要注重對文化的挖掘,使規劃方案與文化相結合。通過空間組織形式與文化符號的結合,使規劃設計方案更有新意,保障規劃設計方案的合理性、科學性與創意性。

          案例鏈接 

在三亞亞龍灣國際玫瑰谷項目的規劃設計過程中,設計團隊充分將本項目的開發策略、項目策劃思路與規劃設計方案進行了有效結合,使本項目的開發策略與項目策劃意圖得到了充分地貫徹與落實。

在規劃方案設計過程中,設計團隊對項目地的地形地勢等自然條件、空間位置關系、開發策略意圖、項目功能特點、項目運營等因素進行了綜合考慮與分析。此外,還仔細研究了其間的內部關系,在項目策劃的基礎上進行了再次開發,進而結合用地情況、開發時序以及游客需求和運營要求進行了產品的空間布局與空間組織。由于本項目是以玫瑰為主題,因此在空間布局過程中,設計團隊將整個項目的空間布局形態與玫瑰文化相結合,使空間布局方案猶如一只燦爛綻放的玫瑰,因而更具有創意性和文化性。

圖3.10  功能分區圖
圖3.10  功能分區圖


圖3.10  功能分區圖

圖3.11  產品譜系深化結構圖

圖3.11  產品譜系深化結構圖

圖3.12  產品分布圖

圖3.12  產品分布圖

圖3.13  分期開發時序圖

圖3.13  分期開發時序圖

圖3.14  交通組織規劃圖
圖3.14  交通組織規劃圖

 圖3.15  特色交通方式指引 

圖3.15  特色交通方式指引

圖3.16  休閑娛樂游線圖

圖3.16  休閑娛樂游線圖

圖3.17  總平面圖
圖3.17  總平面圖

圖3.18  服務設施布局規劃圖
圖3.18  服務設施布局規劃圖

圖3.19  建筑形式示意圖 

圖3.19  建筑形式示意圖

圖3.20  水系駁岸設計示意圖 

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