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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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文化產業園的產業鏈構建

作者:山合水易研究中心 | 來源:原創 | 時間:2014-07-28 | 關鍵詞:文化產業園

文化產業園的產業鏈構建

  新世紀以來,特別是黨的十七大提出“加快文化產業基地和區域性特色文化產業群建設”的戰略以來,國家對文化產業的發展越來越重視,各地文化產業園建設因之也如雨后春筍一般蓬蓬勃勃發展起來。文化產業園既是地方發展文化產業的主要形式,也是發展地域特色文化產業的必由之路。

  但是,由于我國文化產業園建設剛剛起步,各園區經營水平參差不齊,相互機械模仿和同質化競爭問題非常突出,又缺乏成熟的經驗和合理的運營模式的指引,總體上文化產業園建設還停留在“摸著石頭過河”的階段,還沒有真正走上良性運行的軌道。究其原因,除了起步晚、配套政策滯后等客觀原因之外,對于文化產業園的本質要素缺乏深入認識和把握,特別是對產業集聚的內在結構缺乏自覺,也極大地制約了各地文化產業園的可持續發展。而深入認識和把握文化產業園的本質要素,首先需要對當前文化產業園的發展現狀進行適當的分析。

  一、國內文化產業園的發展現狀

  2004年,深圳、上海帶頭建立創意產業基地,隨即北京、南京、杭州、蘇州、青島等城市紛紛打造文化創意產業園區,此后“文化產業園熱”在全國范圍迅速形成。當前各地文化產業園名稱紛紜、形態各異,有的稱為文化產業集聚園,有的稱為文化產業基地,有的稱為文化產業集聚區,有的稱為文化創意產業集聚區等,林林總總,不一而足。根據其產業內容的不同,我們可以把當前國內文化產業園的形態歸納為如下四類。

  第一類是文化藝術園,其基本形態是自發性的藝術家集聚區,以原創藝術及藝術家群落為主。追求Soho式藝術方式和Loft的生活方式,是世界范圍文化藝術園發展初期的普遍規律,我國也不例外。例如,北京798藝術區原為原國營798廠等電子工業的老廠區所在地。從2002年開始,由于受德國包豪斯建筑及周圍環境幽靜、交通便利、房租低廉等特點的吸引,不同風格的藝術家紛至沓來,798藝術區逐步成為雕塑、繪畫、攝影等獨立藝術工作室、畫廊、藝術書店、時裝店、廣告設計、環境設計、精品家居設計等各種文化藝術空間匯集的聚集區。目前入駐北京798的文化藝術類機構近300家,這里已成為中國當代藝術的重要集散地,成為國內外具有影響力的文化產業區。除了北京798藝術區,文化藝術園比較有代表性的還有北京宋莊原創藝術集聚區、上海田子坊創意園、“中國油畫第一村”深圳大芬村、青島市達尼畫家村等。

  文化藝術園是以藝術家自發集聚為基礎形成的文化產業園。正因為藝術家自發集聚和自由創作,所以藝術作品新潮而富有創意,對青年人(特別是青年人中的白領階層)和外國人尤其具有吸引力,青年人在這兒可以呼吸到自由的空氣,外國人在這兒可以看到一個完全不同的中國。但由于藝術和商業在追求理念和管理方法上的沖突等原因,藝術原創和規模化生產、高度個性化和標準化、藝術理想追求和商業文化之間的沖突一直交織其中。這些沖突導致產業化程度不高,如北京798藝術區,2007年藝術品交易直接收益才3 000萬元,以出口為主的青島達尼村月創匯不足20萬美元。另外,作為以藝術家自發集聚為基礎形成的文化產業園,一旦繁榮時,由于地價及房租飆升,反過來又會排擠和驅趕園區的“主人”——藝術家,這也成為文化藝術園普遍存在的問題。總體上說來,文化藝術園可以說是有創意但沒有良性發展的產業,其進一步發展需要著力探索藝術和商業之間的平衡點以及藝術與產業化對接的良性機制。

  第二類我們稱之為文化地產園,其基本形態是文化創意和地產嫁接,文化產業和房地產開發相結合。當前文化地產園正值盛年,它一方面搶占國內地產迅猛飆升的商機,另一方面充分憑借國家發展文化產業等新興產業的優惠政策的東風,踩著這兩個“浪尖”在弄潮。文化地產園往往以地產和物業收入為主,文化產業收入所占比重很低。如深圳華僑城,近幾年來先后投資建設了北京華僑城、上海華僑城、成都華僑城、長沙世界之窗等重大文化旅游項目,而其所謂主業經營的演藝業和主題公園僅僅是房地產的附庸。如何增強文化創意在園區建設的附加值和比重,實現其可持續發展,是文化地產園在今后發展中面臨的一個重大挑戰。

  第三類是科技創意產業園,它以設計創意為中心,以科技和文化雙驅動為主線,以與信息產業相關的動漫畫、網絡游戲的創意、設計、制作,高科技影視后期設計、制作,多媒體軟硬件研發和制作,以及產品工業造型設計等作為主要產業發展內容。如上海多媒體產業園以數字媒體技術為載體,以多媒體文化產業為核心,重點發展網絡文化應用、影視動畫、新型傳媒文化與多媒體展示等以數字文化內容為核心的文化產業。此外,科技創意產業園的例子還有北京中關村軟件園、江蘇數字文化產業基地等,這些園區大都形成集成電路設計、動漫游戲產業、軟件及外包服務產業、創意人才培養等數個功能集聚區。當前科技創意產業園往往以新科技唱主角,文化創意相對薄弱,如何增強文化創意的符號價值和比重,是科技創意產業園在今后發展中面臨的問題。

  第四類也是當前最為普遍的形態是文化旅游園。其基本特點是以人文遺存和生態文化資源為依托打造旅游景點或景區,但往往文化創意不足,主題龐雜,缺乏層次性,缺乏知名的園區文化品牌及品牌拉動效應,產業收入單一(門票)。這種文化產業園在全國分布最廣,為數也最多,如西安曲江新區、曲阜新區、沈陽棋盤山、浙江橫店影視城等。

  總體來看,當前文化產業園,無論是文化藝術園、文化地產園、科技創意園,還是文化旅游園,都還處于起步階段,其突出問題就是創意不足、市場運作不成熟、產業化程度較低,因而實際上還不是真正意義上的文化產業園,只能稱之為“準”文化產業園。那么,怎樣才能成為真正的文化產業園,或者說,好的文化產業園的本質要素有哪些呢?

  二、“鉆石模型”與文化產業園的要素

  使命或目標決定事物的存在,好的文化產業園不在于其外在形式,關鍵在于其使命或目標是什么。文化產業園的根本使命或目標是推動文化產業的集聚發展,實現文化創意、文化資源等產業要素的附加價值和規模效益。這一使命或目標要求文化產業園能夠發揮產業孵化、研發創新、教育培訓、展示休閑、促進就業、交易創匯等多重功能。許多學者對文化產業園的特點、要素和功能做過深入研究。通過對國內外文化產業園進行大量的調研和系統思考,陳少峰教授認為,“真正好的文化產業園的經營形態可以分為三種:一是企業總部集聚,其中有部分孵化的小企業;二是交易平臺,作為一個產業或者多個產業的交易基地;三是專業化的產業鏈形態的企業集聚。”實際上,這三種經營形態都是圍繞著如何實現產業集聚展開的。

  文化產業園的核心要素是產業集聚。文化產業園是文化產業集聚的外在形態,是創造文化產業競爭優勢的空間載體。如何形成產業集聚?邁克爾·波特教授認為,產業集聚是多種要素綜合作用的結果,形成要素的“鉆石模型”是實現產業集聚的重要前提。他認為,一種產業或一個企業的競爭優勢有兩種基本形式:一種是成本領先,一種是差異化。而作為高層次的形式,差異化競爭優勢需要“鉆石模型”中各種要素相互配合才能形成。“鉆石模型”中有四個關鍵要素(生產要素,需求條件,相關與支持性產業,企業戰略、企業結構和同業競爭)和兩個輔助要素(政府和機會),這六個要素彼此聯系和相互強化推動著整個鉆石體系的良性運轉。

  作為文化產業集聚的產物,文化產業園的發展也是多種要素綜合作用的結果。在文化產業集聚過程中,生產要素主要是資源基礎和創意,企業戰略、企業結構和同業競爭主要關系到形成文化品牌等核心競爭力,需求條件主要是市場或者消費者的需求,而相關與支持性產業就自然是如何形成好的產業鏈條。由此,要形成好的產業鏈條,就必須由資源和創意、文化品牌、市場需求等相關要素的支持和配合。

  作為文化產業園,其產業集聚的基本形態是產業鏈。產業鏈經營是文化產業園的基本商業模式。文化產業園之間的競爭不是企業與企業之間的競爭,而是產業鏈與產業鏈經營之間的競爭。文化產業園的建設要通過構建產業鏈來實施差異化競爭,提升文化產業園的競爭優勢。如何構建產業鏈?這就需要充分考慮文化產業園產業鏈構建的相關因素(如下圖):

文化產業園的產業鏈構建

  三、文化產業園的產業鏈打造

  文化產業園產業集聚的基本形態是產業鏈,而文化產業園的構建產業鏈需要根據文化產業的內在規律來思考,形成多種產業鏈形態,并以價值鏈為基礎,構建產業鏈組合。

  (一) 形成多種產業鏈形態

  文化產業是以文化創意為核心的產業,這一特點決定了文化產業園的產業鏈形態具有多樣性。也就是說,文化產業園與工業園、高新技術園不一樣,它需要形成多種產業鏈形態的產業集聚。這些產業鏈形態不僅包括研發設計、生產、營銷、售后服務等產業自身經營的一般產業鏈,還包括內在產業鏈、協同產業鏈等文化產業所獨有的產業鏈,而且有時需要多種產業鏈形態共存共長。

  內在產業鏈的主要特點是多種產業共享一種內容資源,形成價值鏈延伸。內在產業鏈典型的表達即一意多用(one source,multi—use)。例如《紅樓夢》,可以由故事創意,形成小說或者漫畫,制作成影視節目或者改編成動畫游戲,制作DVD銷售,節目授權媒體播出。節目中的肖像和形象權授權供其它產業使用,開發衍生產品等。再如《哈利·波特》在故事創意、圖書發行、制作DVD、媒體授權等內在產業鏈建設方面是相當成功的,現在正在設計開發哈利·波特主題公園。

  協同產業鏈,即通過在產業鏈的不同環節間通過流程、信息等一系列要素的設置,實現產業鏈條的高效運轉。協同產業鏈的關鍵是如何實現產業要素的配套和整合。以動漫產業園為例,動漫屬于影視產業,動漫產業的集聚園最好有出版(漫畫)、影視和動畫節目制作、影視動畫技術企業、人才培訓和經紀、廣告公司、藝術授權公司、衍生產品開發、國際影視貿易等,不能僅僅是孤零零的幾家所謂原創動漫企業的集聚。動漫產業園的產業鏈應重視推進影視產業數字化和動漫游戲產業的結合,增強各種手段之間的協同效應。

  文化產業園與工業園、高新技術園相比較,最大的特點就是其產業的高附加價值和產業的高關聯度。這就要求文化產業園通過多種形態的產業鏈,來凸顯高附加價值,迅速地提升本產業的能級;同時構成對其他產業的拉動與創新,在實現產業增值的同時擴展產業生長的空間,不斷滿足文化產業擴張的要求。

  (二)單個產業鏈打造:以價值鏈為基礎

  價值鏈是產業鏈的內在依據,產業鏈是價值鏈的外現和延伸,任何單個產業鏈的打造需要以價值鏈為基礎。在邁克爾·波特看來,并非價值鏈上的每一個環節都能創造價值,那些真正創造價值的經營活動。就是企業價值鏈的“戰略環節”。一般而言,現代產業鏈需要主抓微笑曲線(Smiling Curve)的兩端,即價值鏈的高端——創意或創新(知識產權)和品牌營銷。

  具體到文化產業園的產業鏈,一方面,文化產業的核心要素是創意(包括“有中生優”innovation和“無中生有”creativity),好的產業鏈要首先通過獨具匠心而又富有吸引力的創意,來滿足消費者的現實需求(適應市場),同時激發消費者的潛在需求(創造市場),即讓市場領著資源走,讓創意領著資源和市場走。另一方面,文化品牌是文化產業園的核心競爭力之所在,產業鏈構建應著力圍繞如何創立文化品牌、如何傳播文化品牌來塑造文化產業園良好的信譽和公眾形象,奠定園區持久發展的根基。

  (三)產業鏈組合的幾種模式

  任何一條產業鏈,都不應當是孤立存在的,只有形成由幾條產業鏈形成的產業鏈組合,才能真正發揮每條產業鏈的最大效益。構建文化產業園的產業鏈,形成產業鏈組合,可以根據園區的實際選擇合適的模式。

  1.強勢帶動型

  強勢帶動型是由強勢文化資源或美妙創意為核心來主導整個產業鏈構建的產業鏈組合,它可以分資源依托型和創意引領型兩類。不管是資源依托型還是創意引領型,都可以分為核心產業鏈、支撐產業鏈和外圍產業鏈等幾個層次。例如,嵩山文化產業園基本上是一種資源依托型的產業鏈組合,打造以“禪武文化”為核心的少林文化產業鏈,需要構建包括少林功夫產業鏈、少林文化會館產業鏈、少林禪茶醫等文化旅游產業鏈、衍生品產業鏈等支持產業鏈和外圍產業鏈,形成一種內外呼應的“同心圓”結構。

  受慣性思維所囿和對文化產業的創意本質缺乏自覺,強勢帶動型很容易停留在資源依托型的窠臼。如當前各地普遍盛行的爭奪歷史“名人”現象,過度依靠歷史文化資源依托來發展文化旅游業,就是資源依托定勢思維所致。諸如河南南陽、湖北襄樊和山東臨沂三地爭奪諸葛亮故里持續數百年;四川江油、湖北安陸、甘肅天水、吉爾吉斯斯坦的托克馬克市,紛紛自稱是李白的故鄉,點燃了李白故里爭奪戰;山東省陽谷縣、臨清縣和安徽黃山三地爭奪西門慶故里,作為“水滸傳·金瓶梅文化旅游區”炒作噱頭。

  當然,加強創意引領型產業鏈組合的建設也應警惕走人誤區。走創意引領型之路,容易出現的問題是創意過度模仿、缺乏差異化。例如“印象”創意系列實景演出由張藝謀、王潮歌、樊躍三個導演組成主要創作班子,鑄就了所謂“鐵三角”的品牌效應。在“印象”創意系列在全國走紅以后,各地紛紛仿效打造當地的實景演出產品,很多實景演出項目缺乏理性規劃與思考,出現大型實景演出的同質化競爭,導致創意引領的“虛脫”。

  2.優勢互補型

  優勢互補型是由存在互補的產業以戰略聯盟的形式構建的產業鏈組合。優勢互補型的產業鏈組合可以是具有上下游關系的產業,也可以是其他橫向關聯的產業。例如,迪斯尼的經營模式是包含影視、旅游、娛樂、餐飲、衍生產品等在內的產業鏈組合,實現了橫向相關產業鏈的優勢互補。在內容產業方面,迪斯尼的米老鼠唐老鴨、《獅子王》和《美女與野獸》等動畫片風靡世界,這些成功的卡通形象在迪斯尼龐大的有線電視、網絡等組成的媒體通路中進一步衍生新的商品形式。然后每放一部卡通片就在主題公園中增加一個新的人物,在電影和公園共同營造的氛圍中,讓游客高高興興地融入到迪斯尼的氛圍之中。這樣,在迪斯尼這個平臺上,實際上就有效地實現了影視娛樂、媒體網絡、主題公園之間的互動和互補,最大限度地擴展和提升了其整體價值。

  作為借鑒,文化旅游園的產業鏈組合有必要突破基于“吃、住、行、游、購、娛”旅游六要素的傳統模式,發揮創意設計、影視娛樂、主題景區、夜間演出、工藝品銷售等的互補效應。

  3.均勢整合型

  有些文化產業園沒有一種明顯的強勢資源或創意,也沒有可以形成互補效應的多個優勢項目,難以構建強勢帶動型和優勢互補型的產業鏈組合,這時可以考慮均勢整合型的組合模式。

  所謂均勢整合型,是以企業總部基地和交易平臺的形式而構建的產業鏈組合,主要通過制定產業標準,跳出產品做產品,實現產業鏈的有效整合。例如影視基地建設,可以通過影視制片公司總部的集聚,建設集影視創意、拍攝制作、交易發行、影視教育、動漫、影視體驗、旅游觀光、休閑娛樂等功能為一體的整合型產業鏈組合。再如文化藝術品交易園,可以通過制定產業標準來整合藝術品生產和銷售市場,建立藝術品交易平臺來使高端品牌和行業標準落地,促進各種藝術品企業的集聚發展。

  四、簡短結語

  文化產業園的核心要素是產業集聚,而產業集聚的基本形態是產業鏈。由“準”文化產業園向真正的文化產業園提升和跨越,就必須根據文化產業的內在規律,走差異化之路,通過選擇適合自身特點的形式構建內生良性的產業鏈,不斷增強園區的競爭優勢,最終實現園區的可持續發展。

  [參考文獻]

  [1]陳少峰.文化產業讀本[M].北京:金城出版社,2009:299.

  [2]邁克爾·波特.國家競爭優勢[M].李明軒。邱如美,譯.北京:中信出版社,2007:12.

  [3]邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅,譯.北京:華夏出版社,2005:33.

  山合水易機構

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