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郭帆(GuoFan)

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旅游創意營銷:消費社會旅游營銷理論的創新與發展

作者:山合水易研究中心 | 來源:原創 | 時間:2014-07-17 | 關鍵詞:旅游營銷 創意營銷

旅游營銷

  旅游營銷

  創意是營銷中的重要概念。菲利普•科特勒曾援引肯錫顧問公司1993年公布的報告,指出:許多首席執行官都認為他們公司的營銷部門“欠缺想象力,想到的的新點子很少,而且不再積極地表達想法與計劃”,并明確提出“鼓勵創意的產生”;同時,他還指出:新產品開發過程始于創意,最具創新性的公司的營銷者從不停止尋找好的創意,營銷者鼓勵各個部門的員工和經理提出創意并給出反饋是非常重要的工作。臺灣學者林學益2002年在《創意行銷》中指出:創意(Big Idea)是行銷的原動力,并對創意產生的心理背景、創意產生與技法過程進行了分析。新型體驗世界的先驅理論家克里斯蒂安•米昆達也在對“第三地”(精心設計的城市公共空間)進行研究時提出體驗和創意營銷的觀點。旅游經濟是典型的符號經濟、特色經濟、注意力經濟。在消費社會中,隨著旅游產業的發展,區域旅游競爭日趨激烈,在紛繁變幻的旅游信息大潮面前,通過新穎獨特的創意來塑造符號價值、吸引游客眼球,就顯得更為重要。優秀的旅游創意,不僅可以開發出更具吸引力的旅游產品,而且可以通過新穎的促銷理念和手法,使原有旅游產品重新煥發出青春活力,起到點石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講,創意已經成為旅游營銷最關鍵的內核。劉鋒、董四化在《旅游景區營銷》一書中將策劃學作為景區營銷的理論依據之一,認為策劃學對景區營銷最核心的指導是創造景區的概念、賣點、亮點和興奮點,并在實戰篇提出了景區營銷36計,可謂旅游創意營銷的思想萌芽。2010年10月15日,中國旅游創意營銷論壇暨旅游創意展在桂林成功舉辦,旅游行政管理部門、旅游傳播機構、各類旅游企業的代表對中國旅游創意營銷新模式進行了研討,宣告旅游創意營銷時代的到來。本文試通過在對近年來旅游創意城市——張家界、旅游策劃大省——湖南以及中國各地涌現出的旅游創意營銷案例進行解讀的基礎上,對旅游創意營銷的成因、特征、實質進行初步探討,并提出推進旅游創意營銷發展的基本策略。

  旅游營銷理念的演進:從傳統營銷到創意營銷

  (一)旅游營銷的本質屬性與創意要求

從社會的角度,菲利普·科特勒認為,營銷是“個人和集體通過創造,提供銷售,并同別人自由交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”;從管理的角度,美國市場營銷協會指出,營銷(管理)是“計劃和執行關于商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程”。根據菲利普·科特勒的觀點,從事交換活動需要相當多的工作和技巧;營銷管理作為一種藝術和科學,需要選擇目標市場,通過創造、傳遞和溝通優質的顧客價值,獲得、保持和增加顧客。從上述分析可以看出,營銷旨在通過個人和集體的創造活動為顧客創造價值,具有科學和藝術雙重屬性,需要程序相對固定的工作和具有靈活性的技巧。據此分析,創意應該是營銷(管理)工作的應有之義。作為營銷活動的特定分支領域,旅游營銷也具有這一基本特征。 旅游活動是人們離開慣常環境到異地尋求非功利性的殊異體驗的過程,是在非慣常環境中度過的短暫的另類生活;這一活動主要借助可重復消費的旅游景觀與服務,指向以逃避、審美、娛樂、教育等為代表的精神需求;旅游者支付金錢、時間和精力成本,獲得的是無形的生活經歷和心理感受。從符號學的觀點來看,旅游消費不同于傳統商品的消費,它屬于典型的符號化消費。Urry曾指出,“旅游者看到的事物都由符號組成,它們都表示著其他事物,在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號的意義。”[8]旅游者在選擇和消費旅游產品的過程中,所追求的并非旅游產品物理意義上的使用價值,而是旅游產品所包括附加性的、能夠為旅游者提供尊重(聲望)、自我實現(表現其個性、品位、社會地位和權力)等象征意義,亦即旅游產品的符號價值。因此,旅游營銷表現出有別于傳統商品營銷的特征,它強調旅游者的心理需求、旅游產品的象征意義和旅游企業的人為引導。這造成旅游營銷在科學性的基礎上,帶有濃厚的創意色彩:它依賴新穎獨特的構思去塑造旅游產品的符號價值,引導游客潛在的、未滿足的精神需求。

  (二)從傳統旅游營銷到旅游創意營銷

一般而言,作為整體意義上的旅游產品具有無形性、不可移動性、不可預先體驗性、不可儲存性等特點,這決定了旅游企業必須重視營銷工作。總體看來,旅游產品無法像家電產品那樣從生產廠家所在地搬到消費者所在地,并以實物形式供消費者進行現場觀察和試用。為了讓旅游者在做出旅游決策之前認識旅游產品,旅游地必須通過廣告等手段將旅游產品的相關信息傳達給旅游者。此外,旅游產品亦不能像家電商品那樣銷售不出就儲存起來改日再賣。如果某一時段的游客人次達不到最佳容量,則意味著旅游產品處于閑置狀態或未充分利用狀態,并且,該時段的旅游價值也無法再次利用。因此,為了實現效益最大化,旅游地會通過各種方式盡量多地吸引游客,使旅游產品的價值得到最大程度地發揮。這就決定了旅游營銷存在的必然性。20世紀70年代中后期旅游營銷產生后,經過多年的發展,旅游營銷已經成為旅游產業發展中最重要的實用工具之一,越發受到企業家和專家學者的重視,并得以不斷提升和創新。

  旅游營銷理念的發展與演變既有旅游營銷本身的內在原因,也有社會經濟等外部原因。從內因來看,營銷從產生至今,其理念與方法就處于不斷的創新之中。傳統旅游營銷是一種交易營銷,強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客,其理論核心之一就是4Ps組合。盡管營銷理念與方法不斷推陳出新(如營銷組合就經歷了從4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演變),但許多旅游企業已經習慣了傳統營銷理念,在實踐中多以產品宣傳為主,形式單一,雷同現象嚴重,價格戰愈演愈烈。從外部因素來看,隨著旅游業的發展,產品供給日益豐富,游客選擇的空間越來越大,市場競爭日益激烈,而旅游需求卻發生著急劇變化,且往往難以預測;同時,旅游者的消費經驗也日漸豐富,傳統的旅游營銷已很難吸引游客的注意,激發其旅游動機。因此,在旅游業中加入創意元素備受關注,旅游營銷對概念創意和形式創意的依賴度越來越高,旅游創意營銷隨之產生。而科技進步,特別是網絡、信息、數字技術等又為旅游營銷的創意表現提供了可能。

  (三)創意成為消費社會旅游營銷的關鍵

  在消費社會中,創意成為塑造象征意義、開拓市場、引導消費的必由之路。所謂消費社會,是指“進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會”,簡而言之,就是以“消費”來進行“社會馴化”的社會。在消費社會中,物質極大豐富,欲望和需求不斷被生產、被制造,消費變得無止境,成為人類活動的主宰,構成一個欲望滿足的對象系統。人們的消費活動由過去的被動接受變為主動欲求,消費對象由物變為其代表的符號意義。人們在消費中得到物質精神滿足,甚至是人生的幸福和意義,消費成為自我實現的重要方式。在這種背景下,旅游營銷的重點由旅游產品本身轉變為旅游產品的符號價值,這種營銷模式亦即符號營銷。它的核心是以旅游產品的天然屬性和目標市場的文化屬性為基礎,以特定的符號(文字、圖像等)為旅游產品賦予一定的意義;旅游者通過購買和使用旅游產品感受到這種文化意義,從而獲得心理滿足感和精神愉悅。其中,符號的編制(編碼)和解讀(解碼)就是富有高度藝術性特征的過程,彰顯了其創意屬性。 同時,21世紀是創意經濟時代。“創意是現在社會最重要的財富來源”,“哪里有創意,哪里就必定會有技術創新和經濟增長”。創意能讓旅游產業更具生命力,這一點已成為旅游科研院所學者、旅游行政管理部門官員、旅游企業管理人員、旅游社區精英的共識,被蓬勃發展的旅游實踐所證明。例如,旅游專家楊桂華指出:“必須提供一個個性鮮明、與眾不同的創意,只有個性獨特才能達到出奇制勝的效果”;云南園藝博覽局局長郭方明認為,好的策劃和創意是高端旅游項目與大型旅游活動成功的關鍵;陜西旅游集團公司總經理張小可認為,文化創意是旅游產業科學發展的根基;同樣,作為旅游業重要組成部分的旅游營銷也需要創意。在競爭激烈的情況下,必須注重旅游市場的開拓,摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統觀念,緊緊把握市場的脈搏,在市場開拓中尤其要注意旅游創意。作為獲取注意力、塑造符號價值、開發游客需求的重要因素,創意已經成為新時期旅游營銷的關鍵。

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