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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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旅游營銷要創意更要文化

作者:山合水易研究中心 | 來源:原創 | 時間:2014-07-17 | 關鍵詞:旅游營銷

某旅游營銷宣傳單頁

  某旅游營銷宣傳單頁

  旅游營銷要創意更要文化

  核心提示:隨著各地對旅游產業的重視程度越來越高,如何打出引人矚目的“旅游營銷牌”成為許多景區和旅游主管部門努力探索的課題,我市一些景區紛紛以各種創意之舉吸引游客。業內人士認為,景區某些創意營銷手段可圈可點,但要想真正吸引游客,還應在旅游營銷中注入文化元素。

  1、縣委書記填詞邀游客

  “5A嵩縣,千里空調,萬里冰箱。望城里鄉里,輕風嗖嗖,山上山下,到處蔭涼„„不說了,請抓緊時間,嵩縣逛逛。” “嵩州風光,千里伏牛,萬眾翹望。看中原大地,赤日炎炎,白云山上,風清氣爽„„別忘了,來嵩縣旅游,多帶衣裳。” 近日全國高溫持續,酷暑難耐,不少景區紛紛打出“清涼牌”。為吸引游客前來避暑納涼,嵩縣縣委書記李大偉和該縣旅游局局長范小紅分別以“26℃”“不到26℃”為網名填詞《沁園春?納涼》,通過微博、微信發布信息,誠邀四方游客到平均溫度只有26℃的白云山、天池山、木札嶺等景區避暑納涼。 有網友表示,這個形式很新穎,文字優雅風趣,加之用網絡形式傳播,效果好、口碑佳,希望以后能多一些此類創新之舉。

  2、景區攬客頻出奇招

  近年來,我市一些景區為了宣傳各自旅游特色,各種營銷手段創意滿滿。 今年7月,在武漢舉行旅游推介會時,老君山景區用“道家始祖老子,老子喊你回‘家’”作為宣傳標語。此舉引發網友熱議。 “老君山不只是老子的家,還是很多人的根祖所在,是他們共同的‘家’。”老君山風景區副總經理徐雷表示,這是該景區的宣傳策略之一,此舉是為了追求更好的宣傳效果。 其實早在去年,老君山就曾推出:凡中外李姓游客,憑有效身份證件2012全年可免費游覽景區。景區負責人說,老君山同李姓頗有淵源,這就是景區給李姓游客免票的原因所在。“李姓免費”一時間吸引了無數眼球,給景區頻添曝光率。 今年6月,4名僅著裹胸、短褲的年輕女子出現在養子溝景區,舉著“到此一游”“讓我一次寫個夠”的牌子,邀游客在其身體上留言,引來大量游客圍觀,幾名“膽大”的游客還拿著筆在她們背上簽名。 盡管養子溝景區相關負責人表示,景區方面并不知道這些人的身份,其另類舉動也并非景區安排。但有不少網友猜測此舉是景區故意為之,目的在于宣傳景區。

  3、營銷要顧及游客感受

  “隨著人們旅游消費經驗不斷豐富,傳統旅游營銷手段已不再像當初那樣有效。”河南科技大學經濟學院院長劉溢海表示,面對鋪天蓋地的旅游廣告、眼花繚亂的旅游推介會、不計其數的旅游網站,人們難免審美疲勞。在這種情況下,景色必須創新營銷理念和方式,用創意營銷吸引公眾眼球。 劉溢海稱,與傳統營銷方式相比,創意營銷強調“不走尋常路”,形式新穎,具有較強的沖擊力、震撼力和吸引力,讓人耳目一新,如全世界最好的工作(澳大利亞大堡礁)、給石頭買保險(張家界黃龍洞景區)、中甸更名香格里拉(云南迪慶)等,都取得了不錯效果。 結果表明,一些景區的營銷確實換來極大關注,不過也引來一些質疑。

  有專家表示,近年來,不僅有“宜春,一個叫春的城市”橫空出世,廣西桂林公園規定女性著短裙可半價入園的做法引人眼球,更有地方打造“土匪搶親”旅游項目嘩眾取寵。 老君山景區的“道家始祖老子,老子喊你回‘家’”宣傳標語,也曾引起爭議。有網友認為:有一個“老子”在“霸氣”地喊你回“家”了,難免會讓部分游客產生“挨罵”的不適感。 “如果大家都只想著如何賺眼球,長此以往好的創意將淹沒在另類營銷中。”市旅游發展委員會相關負責人說,如今,旅游市場競爭日益激烈,許多景區為吸引游客采取了一些另類促銷手段,但要注意其負面效應。盲目炒作,也許在短期內能夠吸引游客,但如果不顧景區形象和游客感受,最終會砸了景區的招牌。 該負責人表示,景區宣傳固然重要,但一定要走健康文明路徑,要走良性循環發展的道路,要認識到宣傳只是產品之外的東西,“練好內功”才是最根本的。

  4、引客要靠文化與服務

  “如何用最短的時間實現最佳的營銷效果,對于那些不知名的景區尤為重要。”河南科技大學旅游管理系副教授仝紅星說,一鳴驚人并不難,如何真正留住游客并不易。對此,有專家表示,景區提高文化內涵和提供優質服務是關鍵。 洛陽師范學院商學院院長劉玉來認為,景區追求經濟效益無可厚非,但為了長遠健康發展,更應注意挖掘景區獨特文化資源,將文化內涵與景區相結合。同時,游客愈發注重個性化,滿足其個性化需求的營銷活動必然受歡迎。 劉玉來說,景區營銷成功關鍵在于景區口碑的形成,而口碑的形成又取決于兩個因素:一是景區應有獨特的定位,二是要有良好的服務。

  仝紅星認為,國內旅游市場正處于由觀光游向休閑度假游轉變的過渡期,針對這一趨勢,景區更應在品質營銷和文化營銷兩方面下功夫。例如,武當山景區推出“問道武當山,養生太極湖”這一宣傳口號,就將武當山的文化內涵與太極湖的休閑養生相結合,體現了景區的環境營銷方式。

  “一個地方要想樹立良好的旅游品牌形象,取得旅游業的長遠發展,知名度是一個方面,但最終還要回到依靠特色的文化、豐富的旅游產品、完善的旅游基礎設施和高水平的旅游服務。一個景區要做到‘人無我有、人有我新’,充分挖掘自身資源優勢和文化內涵才能真正取得旅游營銷的成功,真正留住游客。”仝紅星說。

  相關鏈接 旅游營銷經典案例

  ●新西蘭:《指環王》系列電影 《指環王》系列電影中神話般的“中土世界”取景自新西蘭南部一片風景壯麗、人煙稀少的地方,電影在無形之中成就了一個經典的旅游品牌,新西蘭的旅游業也因此有了一個鮮明的主題。其旅游品牌定位在魔戒之國,在原有新西蘭旅游的基礎上,重新包裝推出探訪新西蘭南北島各大新奇景點的“魔戒”主題游。2008年,新西蘭國家旅游局發表的一項調查結果顯示,每10個到新西蘭旅游的外國游客中,就有一個聲稱是被《指環王》吸引來的,這股熱潮給新西蘭帶來了可觀的游客數量。

  ●澳大利亞昆士蘭:全世界最好的工作 2009年年初,正值金融風暴席卷全球,企業大量裁員,失業率居高不下,人心惶惶。在這樣的背景下昆士蘭旅游局為推廣大堡礁推出了“全世界最好的工作”――生活在大堡礁且擁有一份每小時1400澳元超高待遇的工作,工作環境愜意,內容輕松。組織方把招聘流程安排得很長,并在澳大利亞旅游主要客源國投放廣告,吸引人們報名,還利用網絡的交互性,使活動影響力不斷延伸。經過1年的運作,“全世界最好的工作”收到來自202個國家和地區的近3.5萬份申請,受眾達到30億,幾乎占了全球總人口的一半。到現在,這項活動還在開展。

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