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郭帆(GuoFan)

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北京山合水易規劃設計院 院長

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鄉村旅游如何“變現”?這三點給你啟示

作者:admin | 來源:網絡 | 時間:2016-11-03 | 關鍵詞:鄉村旅游,經營管理

  近日,住建部公布了第一批中國特色小鎮名單,共計127個小鎮入圍。另外,根據相關文件顯示,到2020年,全國還將培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮。

  可以預見,未來,特色小鎮將成為鄉村旅游發展的核心依托,也是統籌城鄉發展的重要載體。

  那么,特色小鎮如何將自己的資源特色“變現”為經濟優勢?尤其是對于一些偏遠地區的特色小鎮而言,如何打造引爆點吸引客流?

  總結今成功和失敗的鄉村旅游、特色小鎮案例,雖然特色小鎮發展的模式不盡相同,但要想實現商業化“變現”,這三個條件不可或缺。


  1、要么先天區位占優,要么抱團造IP


  特色小鎮或者鄉村旅游從本質上而言,就是后城市化的產物,是人們治療“城市病”的一種理想選擇途徑。因此,追求獨特產業,更追求精神文化的特色小鎮,先天要求和經濟區位密切相關。

  所以我們看到,成功的特色小鎮和鄉村旅游點,大多數位于東部城市群或者中西部核心城市周邊。
 

鄉村旅游發展


  比如烏鎮,這個中國最成功的特色小鎮,緊鄰上海這個超級大城市,位居長三角核心地帶。在一個小時車程半徑里,擁有包括杭州、蘇州等核心城市在內的上千萬中國最具消費力人群。

  再比如莫干山,同樣依托長三角,尤其是上海的高端白領資源,才能支撐起動輒數千元每晚的民宿房價。放到國內另外任何地方,這個模式很可能都不成立。

  連烏鎮的“操盤手”陳向宏也承認,特色小鎮的成功,40%因素在于區位。著名財經作家葉檀女士也著文表示,貧困地區無法建立特色小鎮,這不是歧視,而是經濟規律。連飯都吃不飽,或者吃得非常粗糙,怎么可能追求精神文化產業層面的獨特性。

  然而我們認為,雖然區位、經濟優勢非常重要,但東部發達地區以及核心城市之外的地方,通過主動融入大規劃、大景觀、大文化,憑借抱團形成“景區級”IP,依然可以趟一條道路。
 

鄉村旅游發展


  比如江西婺源,傳統意義被當作景區。但是從本質上,它依然是鄉村旅游,或者說是特色小鎮集群。

  這個地區,相比烏鎮、相比莫干山,區位價值弱爆。雖然也有保存完好的古村落,但是如果單獨拿出來任何一個打造,都無法形成影響力。

  但他們通過集體抱團發展,形成了一個超級強悍的獨立IP。截至2015年底,婺源擁有AAAAA級旅游景區1家、4A級旅游景區12家,是全國4A級旅游景區最多的縣份,也是全國唯一一個以整個縣命名的國家AAA級旅游景區。

  這種抱團發展,形成景觀帶、產業帶,從而制造超級影響力,把門檻半徑延伸到全國,甚至全球的做法,對于中西部,尤其是經濟不發達地區的特色小鎮打造非常具有借鑒價值。

  除此之外,非經濟發達地區的特色小鎮,在發展中,還要有更大視野,主動去借勢大景區,或者和當地的宏觀發展相吻合,向“大趨勢”要政策、要客源、要影響力。如此,可以憑借規模,形成“景區級”IP和超遠門檻半徑。

  如果這個不好理解,我們不妨看看,中央提出的“一帶一路”政策如何去串聯相關產業和地區?逆向思考,我們打造鄉村旅游為何不能如此借勢?


  2、文化與資本結合的運營模式
 

鄉村旅游發展


  如果說區域經濟是影響特色小鎮建設的外因,那么文化與資本的運營模式“軟實力”就是決定其成功的內因。

  比如在烏鎮,最早由政府主導,后來在2006年引入上市公司“中青旅”開發古鎮旅游,到如今向全國復制烏鎮模式。

  烏鎮的模式,一方面是充分拿捏傳統文化與現代時尚的關系,比如在打造烏鎮時,我們既能看到傳統江南水鄉的元素,還能夠讓都市人享受到現代化的條件。另一方面,是充分發揮資本的力量,按照純商業的邏輯去包裝、運營、推廣文化。可以說,烏鎮即是文化運作模式的勝利,也是資本運作成功的案例。

  這種模式在十年前建立時,幾乎引領了全國其他地區二十年,即便到了今天,依舊可以領先其他地區十年。

  此外,特色小鎮的運營模式不僅是指對外經營,更包括對內和原住民的關系。這其中既包括利益共享、信用約束、社區自治,也包括田園回歸、文化復興等多個層面和維度。

  可以說,與原住民共同發展進步,即是特色小鎮或鄉村旅游發展的根本目的,也是發展的重要依托。
 

鄉村旅游發展


  這方面的典型案例是山東的中郝峪村。這個曾經的貧困村,區位優勢不明顯、山水資源也算不上突出,但憑借強有力的運營模式,成為山東鄉村旅游的一面旗幟。

  在中郝峪村,成立有統一的旅游開發公司,作為村子對外經營的主體,統一進行資源開發、統一對外推廣、統一服務接待。在公司治理上,村集體只保留很少一部分股權,剩下的,村民可以憑借自己的各種資源進行入股。而對于老弱病殘群體,旅游公司免費贈送干股,每年分紅。

  正是由于這種村民和公司休憩相關的關系,使得這個村里上下團結,每年經營收益穩步增長。


  3、既有前瞻性,又接地氣的操盤手


  相比區位、運營模式這些因素,強有力的操盤手非常關鍵,但在過分強調“組織”的文化中,這也是很容易被忽略的因素。

  其實,每個成功的特色小鎮和鄉村旅游點背后,都有一個強有力的操盤手。比如烏鎮的陳向宏、袁家村的郭戰武、山東中郝峪村的趙勝建等等。
 

鄉村旅游發展


  鄉村旅游發展的特殊性,決定了一個成功的操盤手,既要對文化有著充分的理解、對資本運作駕輕就熟、對運營推廣得心應手,還要能夠接地氣,既能夠尊重鄉村的規則,又有足夠的手段和魄力去打破舊有的規則。

  比如陳向宏,在打造烏鎮的最初四年中,全國比較缺乏有經驗的團隊,為了最大程度上保留烏鎮的文化,他親自畫建筑圖紙,連樓梯怎么建、窗戶朝哪開,垃圾桶應該什么樣,都事無巨細地一一畫出來。
 

鄉村旅游發展


  再比如袁家村的郭戰武,在袁家村還未成名前,街上商戶生產的產品銷售不出去,怎么辦?他和村委會決定,商戶只管生產,村里給發工資,生產出來的商品免費送給其他商戶,并且往西安城里送給客人。

  正是這樣的氣魄和膽識,才使袁家村度過最初的困難期,逐步積累口碑,直至如今成為全國村長考察的必備站點。

  反觀現在許多地區,各種資源都不缺,也有人愿意投資,但往往因為當地缺乏一個有力的帶頭人,又不愿放手交給專業團隊,最終陷于各種內耗,進展緩慢。

  如今鄉村旅游和特色小鎮的發展已呈燎原之勢,這過程中也出現了許許多多迥然不同,但又殊途同歸的模式,但不管任何模式的佼佼者,這三項都是必備因素,值得所有從業者去深思探究。

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