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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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農莊想賺錢還想留人,做到這些就夠了!

作者:山合水易規劃設計院 | 來源:合易智業機構 | 時間:2016-08-18 | 關鍵詞:休閑農莊,經營

  休閑農業項目要盈利,首先要抓住游客的心理。而從消費者的角度,真正符合消費心理的高性價比的東西往往能更容易的促使人們做出消費的選擇。同為農莊,有的產品賣價不低游客卻絡繹不絕,而有的則是價格奇低也只是門可羅雀。這是為什么呢?且看下文分解:

  首先,讓我們來看一組實例:

  北京有一家農莊,入園就餐消費人均273元,你覺得貴么?
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營

1400元的廚師長推薦牛排大拼盤,你會吃嗎?
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營

200元不到普通農家樂飯菜


  而不遠處的這家傳統農家樂,4口之家觀顧,一家人吃一頓午餐都沒花夠它的零頭,光從照片上面做對比,你覺得誰的性價比高?

  事實是,上面那家西式農莊,即使貴到離譜,仍有不少人對它趨之若鶩。原因無他,農莊的飲食環境、視覺體驗都戳到了游客內心“裝X”的需求。我們見到過許多中小農莊,長得都很像,農莊產品便宜到“地板價”,口味不差,服務也很熱情,消費者卻不買賬,生意冷冷清清。

  從以上種種,我們可以看出,對于農莊而言,環境不能決定一切,綠色、衛生、好玩是基礎,解決消費者關注的性價比問題才是王道。
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營


  在休閑農業領域,大多從三個維度進行與消費者的性價比連接。


  一、產品維度


  很多休閑農莊希望在產品維度上有所建樹,這個維度的提升,確實也能真真正正的讓游客感受到高性價比。畢竟,農莊最終要回歸到的原點是“玩”,圍繞“玩”的體驗才是核心。

  說到“玩”,小探馬不禁想再次表達一下對于它的看法——游樂設施的競爭只是處于初級階段的競爭,只有設施好,不是真的好。
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營

小頑國游戲


  那么在產品維度的高性價比是如何體現出來的?舉個例子,當小頑國轉型之初在長沙率先推出體驗式休閑農業275元入園的時候,很多游客知道價格貴,但就是愿意買單。為什么?因為這個農莊在推這個高價產品的時候,從感官上給游客能體驗到很多項目,不是簡單的玩游樂設施,而是體驗游戲。雖然價格高,但是物超所值。

  反過來,當農莊為了低價而降低項目體驗度的時候,自然對于游客沒有吸引和粘合作用。

  當然,在產品維度做出相對于游客的高性價比并不容易。因為產品的好與壞不是能夠直觀感受到的,所以環境觸點的設置、游玩設施的配備、接待員動作、營銷的設置等都需要指向產品,通過一系列的外部詮釋把產品的“好”體現出來。


  二、環境維度
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營

高逼格的環境也能提高性價比


  如今的休閑農莊,做法最多的就是提升環境,吸引特定人群入園消費。

  比如,以性價比著稱的洼里,一大特色就是古樸的農莊環境。比如,意大利的優美環境是為了吸引對品質有要求的人群,即使就餐消費人均273元,但在游客心中性價比卻很高。再比如說,瓦廠酒店有逼格的環境是為了吸引老外一族,即使把房間單價提高到1400-2200元區間,也有外國人趨之若鶩。

  包括上面那段小對話,也需要放在一個場景里面來看,如果在一家環境低劣的農莊賣一份8元的蔬菜拼盤,游客可能就不會有超值的驚喜,甚至懷疑這份拼盤是否干凈。所以,不同的場景也決定了性價比在游客心智中的轉換。
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營


  因此,環境維度的卡位,能夠讓農莊精準地在紅海中切分出自己的客群市場。環境維度的拔高,最直接的就是,通過視覺的差異化,快速讓自己的目標消費群體聚集過來。一個明顯的例子是,曾經很長一段時期,當農莊還停留在傳統農家樂的時候,那些提升環境維度的休閑農莊很容易從紅海中脫穎而出。

  不過,那個時期已經過去了一大半,當一批環境高維度的休閑農莊已經占領了游客心智,后入者勝出的幾率少之又少。


  三、理念維度
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營

綠色環保的理念同樣提高性價比(三生萬物)


  在理念維度中,三生萬物無疑問做出了真正的高性價比。原因就在于,消費者對三生萬物傳遞的理念極度認同,形成了深刻的認知。即使自己在農莊動手多一點,環境差一點,環保的理念都可以彌補游客在這些方面的心理認知,認為在三生萬物的消費同樣屬于高性價比。

  但是要做到和三生萬物一樣的理念傳導,對于農莊來說并不容易。因為當你的農莊還沒有在消費者心智中形成理念倡導的時候,提高設計成本,降低服務,只為樹立理念旗幟,游客未必會買賬。
 

休閑農業規劃,休閑農業項目經營


  編后語:農莊性價比是你和游客間的“感知游戲”

  上述三個維度并不是相互孤立的,只是側重點不一樣。你不可能把環境做到極致,產品和理念跟不上而希望消費者認為你性價比高。也不可能把產品做到極致后,環境和理念跟不上還希望消費者同樣來消費。

  不可否認,如果把產品做到極致,其他體驗差也有游客愿意買單,但這只適用于某些家庭式的農家樂。

  如果你想把自己的休閑農莊按照一個品牌去打造,那么,產品、環境、理念三個維度的水平一定大體相當,側重突出其中一點。這一點將與你的品牌塑造走向息息相關。

  說到底,性價比就是這么一場定價和消費者“感知價值”之間的游戲。

END

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