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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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國內主題公園何去何從?來自迪斯尼樂園對主題公園運營的啟示!

作者:山合水易規劃設計院 | 來源:合易智業機構 | 時間:2015-09-10 | 關鍵詞:休閑農業,主題公園

  數據顯示,今年我國共有21座主題公園開園,另有20座主題公園正在修建,其中包括上海迪斯尼樂園、韓國樂天世界、東方好萊塢、環球主題公園等8家超大規模的世界級主題公園。目前,全國已累計開發主題公園式旅游點2800多個,是美國近60年開發數量的70多倍。然而在這眾多的主題公園中有70%呈現虧損狀態!其原因何在?

  國內休閑農業主題樂園80%來自門票收入,其他商品經營只占20%,盈利模式過于單一,這也是中國大多數主題公園虧損的重要原因。 如何突破?我們可以向迪斯尼學習運營。從電視、電影到樂園,再從樂園到衍生消費品,多種娛樂服務業態的融合讓迪士尼構建起了自己的商業生態圈。在這其中,主題樂園自然是不可缺少的一環。華特迪士尼公司最新公布的第三季度財報顯示,當季度迪士尼的總營業額中主題公園占比達32%。

  三大關鍵

  盈利模式:跨界運營打開想象空間

  主題樂園的盈利模式其實并不難解構。首先是門票收入這一塊。1955年,加州迪士尼樂園剛開業時的成人票價為1美元,兒童減半,而現在,成人一日票價格為99美元,兒童票價則是93美元,而且游客還可以選擇購買多日票或者年票。

迪斯尼樂園

迪斯尼樂園

  不過,光靠門票肯定無法覆蓋高企的運營成本,每天都會上演的花車巡游、煙火秀等離不開大量資金的投入。由此,餐飲、紀念品消費以及酒店收入占據著更大比重。記者在加州樂園發現,各種紀念衍生商品與游樂設施形成了“緊密互動”。

  迪士尼樂園的經營秘訣并不止步于此,電視、電影、消費品等綜合性的產業運營為這家公司帶來了更大的想象空間。通過近年來持續的收購舉措,迪士尼已成功將皮克斯、漫威、盧卡斯影業收入囊中。“現在,我們可以跨越時空,講述打動人心的故事。”艾格用這樣一句話概括了迪士尼的核心競爭力。

  產品模式:持續更新保持“新鮮度”

  在收購盧卡斯影業后,星球大戰元素正在快速融入迪士尼的游戲、樂園等各大商業版圖,此次宣布投資興建的兩座星戰主題園區占地面積都將達到14英畝,通過還原電影中具有代表性的場景,讓游客置身于《星球大戰》的奇幻故事中。

  未來的上海迪士尼樂園也將打造星戰主題景點——“星球大戰遠征基地”,讓電影中的角色出現在真實場景中,還會有專門為上海設計的高科技體驗項目。艾格之前曾透露,當發現星戰系列電影深受中國觀眾喜愛后,迪士尼立馬量身定做了這個全新的體驗,希望未來會進一步拓展成更大型的游玩項目。

星球大戰遠征基地

星球大戰遠征基地

  今年開始,全球各個迪士尼樂園的擴建計劃令人眼花繚亂。佛羅里達州華特迪士尼世界度假區的迪士尼動物王國主題樂園就將在2017年揭開阿凡達主題園區的神秘面紗,屆時游客有望從一座座懸浮在空中的大山下穿行,用雙手直接觸摸奇妙的熒光植物,還會有白天與黑夜完全不同的現場環境營造。

  經營模式:“粉絲經濟”帶來忠實消費

  你或許很難想象,兩年一屆的D23可以吸引到成千上萬的參觀者,甘愿在加州強烈的陽光下等候數小時進場,更會為了購買紀念商品大排長龍——忠實的迪士尼粉絲成了最有吸引力的消費者。

迪斯尼D23博覽會

迪斯尼D23博覽會

  如此這般的“粉絲經濟”同樣在樂園運營中做出了最好的詮釋。根據主題公園娛樂協會發布的報告,從游園人數來看,華特迪士尼旗下所有主題樂園去年的游園人數達到了1.34億人次,在全球主題樂園中排名第一。

  六大經營妙招

  1、免費為游客送貨

  在迪斯尼樂園任何一家紀念品商店買完東西,只需要填寫一張送貨單,你購買的商品便會在三個小時后送至門口的提貨處,而在這此期間游客大可兩手空空繼續賞玩其他的游藝設備。當然也可能順帶又買了不少新的紀念品。給顧客方便就是給店家自己方便,這個道理迪斯尼實在運用得很到位。

紀念品商店

紀念品商店

  2、為游客設置fastpass服務

  迪斯尼樂園都為游客設置了fastpass服務。這是個類似期權的東西,游客可以憑門票,每隔若干小時獲得一張某個項目的fastpass,利用這張東西無需排隊即可快速入場,時間可以省下不少,唯一的缺點就是入場時間由fastpass規定,不可早也不可晚。要充分利用fastpass,就要充分計算好時間,做一個周密計劃,按時往來于需要排隊和可以快速入場的游藝項目之間。

  盡管fastpass服務可以分流游客,但它是有限制的。因為游客必須用掉一個FirstPassticket后才可以拿取下一次的,當然你可以送人。換言之,一個游客無法搜集全部游戲的期權。

  3、員工“精通”各類照相機

  一位迪斯尼員工說,樂園里的員工必須都會使用世界上最先進的照相機,為此公司在“迪斯尼大學”設有學照相的課程。因為游客會叫員工幫忙照相。如果員工不會照相,就不能照顧好顧客。在課堂上,十幾臺世界最先進的數碼相機擺在一起,各種不同的品牌,每臺都要學。

游客拍照

游客拍照

  4、“偷偷”解決兒童丟失問題

  兒童是迪斯尼樂園里最主要的客人之一。在數萬人中丟失兒童是一件極可能的事情。但迪斯尼樂園,從不用廣播尋找丟失的兒童。香港迪斯尼樂園員工說,試想這樣的廣播會給其他的家長心理上多大的壓力,誰還敢帶孩子來玩呢?

  根據公司規定,樂園里的任何員工遇見走丟的兒童,都會將其領到特定的屋子,里面有童話般的環境,孩子們能自由地玩樂。員工們再利用一切方法辨認孩子的身份,在最短的時間里找到孩子的父母。此外,員工也必須會包尿布。

  5、跟小孩說話要蹲下

  迪斯尼樂園的員工,都是蹲下來和小孩子說話,這也是全球迪斯尼的一個規范。因為蹲下后員工的眼睛,跟小孩的眼睛可以保持同一個高度,不要讓小孩子抬著頭去跟員工講話。

  6、園區地圖爛熟于胸

  任何職位的迪斯尼員工,心中都必須有一份地圖。有人要喝可樂,有人要買紀念品,顧客會問各種各樣的問題,所以每一名員工要把整個迪斯尼的地圖都熟記在腦子里,對迪斯尼的每一個方向和位置都要明確。

  成功背后?

  國內80%來自門票收入,其他商品經營只占20%。盈利模式過于單一,這是中國大多數主題公園虧損的重要原因。迪斯尼各個主題公園規模宏大,每年的收入30來自門票,30%來自購物,還有40%的其他收入。如東京迪斯尼樂園的游樂設施、商店、餐飲等的配比基本是1∶1∶1的結構。門票收入只作為日常維護費用的彌補,其主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目。另外,通過贊助、有償冠名、知識產權、禮品等多種渠道取得市場回報。

  迪斯尼主題公園盈利模式的成功主要應歸因于對核心業務板塊價值鏈的重視。公司管理者關注相關聯的業務活動鏈,通過最佳成本效益方法來減少組織在實現最高價值過程中所受的約束。迪斯尼重視價值鏈的開發。其價值鏈包括鏈的上游,如劇本的創作,制品廠的建設和維護,制定設計和編排,服裝的設計和生產,外景拍攝的行程安排,燈光師,影片全體工作人員和演員。一旦影片完成,就進入價值鏈的下游,包括:廣告宣傳人員;電視、電臺、畫報;影片發行人;各劇場,影像出租店,DVD零售商等。

香港迪斯尼樂園

香港迪斯尼樂園

  總結迪斯尼盈利模式成功的關鍵原因,我們不難發現:

  (一)成功的盈利模式是要能提供獨特的創新優勢

  好的盈利模式往往具有創新性,能以自己的產品為導向,創建獨立品牌,形成核心競爭力。獨特的價值可能是新的思想、新的組合。這種組合可以向客戶提供額外的價值,或者使得客戶能用較低價格獲得同樣的利益。為了創造出這種感受和體驗來吸引游客,迪斯尼在景點景物的設計上不僅強化其原始性創新,更注重發展過程中的不斷更新。為了不斷地推出新的驚奇和體驗,多年來迪斯尼一直采用“三、三制”,即每年要淘汰三分之一的舊項目,同時新設三分之一的新項目,使主題內容不斷更新,具有長久的生命力,也使其成了一座“永遠建不完的迪斯尼”。只有這樣,才能使主題公園新奇不斷,克服游客的審美疲勞和體驗疲倦,使其永葆青春和生命力。

迪斯尼樂園建筑特色

迪斯尼樂園建筑特色

  (二)勝人一籌的盈利模式是難以模仿的

  企業通過確立自己的與眾不同,如對客戶的悉心照顧、無與倫比的實施能力等,來提高該行業的進入門檻,從而保證利潤來源不受侵犯。在每一個細節上都體現出客戶利益至上。在客戶方面,迪斯尼公司調查了解客戶對主題公園、電影和產品的滿意度,并收集如主題公園的每天參觀人數、長片的觀看情況以及許多迪斯尼商店的客戶流量等客觀的數據。在學習和成長方面,迪斯尼公司關注新開張的主題公園、主題公園的新景點、新的長片推出和新的媒體發行。在內部經營方面,迪斯尼公司關注如主題公園每個參觀者的經營費用、每個參觀者餐費和每個景點的參觀人數等的計量指標。

迪斯尼樂園室內

迪斯尼樂園室內

  (三)成功的盈利模式是腳踏實地的

  腳踏實地就是把盈利模式建立在對客戶行為的準確理解和把握上。迪斯尼主題公園注重游客需求的每一個細節,人性化服務非常到位,他們用最優質、最人性的服務最大限度地附加了公園的價值,給游客以完美的體驗。

END

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