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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構 董事長兼總裁

北京山合水易規劃設計院 院長

高端休閑度假產業規劃專家

《中國旅游報》、《農民日報》專欄作家

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主題公園:中國仍是行業增長發動機 市場巨大

作者:山合水易 | 來源:山合水易規劃設計院 | 時間:2017-06-30 | 關鍵詞:主題公園

近期,來自世界主題公園權威研究機構美國主題娛樂協會(TEA)與第三方旅游行業研究及咨詢機構美國AECOM集團聯合發布的2016年全球主題公園調查報告顯示,在亞太地區娛樂設施和主題公園2016年入場人數前20位中,11個是中國大陸設施。“主題公園超預期順利發展,無疑證明了中國潛在市場的巨大”該報告書如是說。

有業內人士表示,中國市場仍然是主題公園行業增長的發動機。中國主題公園行業的未來發展趨勢,將是專業運營商推動全國化乃至全球化的品牌戰略布局,景區經營向度假區綜合模式轉變。

此外,中國城鎮化運動正在如火如荼進行中,小型樂園項目將會隨著中國城鎮化的發展大行其道,開拓一個新天地。

主題公園

半數以上亞太人氣主題公園在中國

亞洲經濟發展的持續活躍,帶動了主題公園游客量的持續上升。同時,主題公園再投資和社交媒體互動、靈活定價等一系列成熟有效的市場營銷手段,成為亞洲特別是中國地區游客量增長的關鍵因素。

2016年,全球TOP10主題公園集團中,亞太地區占據的三席,均為中國主題公園集團,分別是華僑城集團、華強方特和長隆集團。 值得一提的是,中國主題公園游客量增幅較為顯著,入圍TOP10的3家主題公園整體游客增長率遠高于其他國家,其中華強方特2016年接待游客同比增長37%,華僑城與長隆集團分別同增11.9%、16%。

此外,亞太地區排名前20位的游樂園/主題公園中有13個來自大中華地區,其中11個來自中國內地。大中華地區游客量最多的5大游樂園/主題公園分別是:珠海橫琴的長隆海洋王國(847萬人次)、香港迪士尼樂園(610萬人次)、香港海洋公園(600萬人次)、上海迪士尼樂園(560萬人次)、深圳東部華僑城(396萬人次)。

主題公園

中國將成為全球最大主題公園市場

從品橙旅游搜集的數據資料看,在中國,主題樂園面積越來越大,而且建得越來越快。盡管如此,有業內分析稱,亞洲地區的主題公園市場還遠未飽和,從總體上看,中國主題公園的整體游客量將會在2020年前超過美國。

2016年注定是中國國內主題公園行業不平靜的一年,也是主題公園快速發展的一年。隨著上海迪士尼樂園的開業,各方對國內主題公園市場的關注也迎來了新高度。而在資本層面,游樂園毫不意外地成為了企業投資的熱土。

據不完全統計,截至2016年10月,中國已經有123座主題樂園了。過去10年,中國國內的大型及特大型主題樂園屈指可數。但僅2016年,中國就已經開放了21座主題樂園,還有20座主題樂園正在修建。

很顯然,不管是像華僑城這樣更早進入中國主題樂園市場的地產開發商,還是像迪士尼、默林娛樂這樣的新進入者,都看中了中國人手里用于買開心或者買情懷的一筆錢。這也正是建立主題樂園的經濟基礎和娛樂需求。

截止2016年年底,中國游樂園市場規模為30億美元。過去五年來,全球主題樂園的收入增長4%,至16億美元。這主要得益于中國和東南亞中產階層日益旺盛的游樂需求。接下來,中國將繼續快速增長,包括韓國樂天世界、東方好萊塢、環球主題公園等一批大型主題游樂園也將陸續開門迎客。

在未來幾年中,中國的主題公園領域還將持續升溫,隨著國內消費水平的不斷提高,符合主題公園經濟準入條件的人口基數將不斷擴大,2020年達到主題公園準入條件的人群有望突破11億人。在達標人群中的滲透率有望提高到20%,總訪問量達2.2億人次,未來五年主題公園客流量復合增速約為12%。

預計2020年,中國主題公園人次總量保持每年11.72%的復合增長率將翻番,達到2.21億人次,中國主題公園游客量將趕超美國。

主題公園

全力開發原創IP來尋求新的突破

如今,中國的消費者將金錢用于娛樂和服務的趨勢正在加強。主題公園熱也是其中之一,但競爭也在激化。比如,中國房地產商大連萬達集團僅6月就將分別在廣西和黑龍江開設主題公園。此外,美國媒體巨頭康卡斯特也在北京推進“環球影城”的建設。迪士尼也正在推進上海迪士尼的擴建工程,2018年計劃開設熱門動畫《玩具總動員》的游樂項目。

打造一個原創性的IP是提升主題公園核心競爭力的關鍵因素。從這個角度來看,國內的很多主題公園都缺乏原創的IP,有的做了一些探索,但一開始沒有把動畫片、游樂園、IP等綜合考慮進去,有很多偶然的因素,所以不成熟、不成體系,可使用的元素很少、使用率也很低,實際上浪費了很多資源,也誤導了市場。

有業內人士表示,主題公園是靠主題取勝,而非所謂的“包裝”,主題即是游樂園的靈魂;此外,主題公園的IP不僅僅是一個名字或形象,而是一顆根植于市場中的有生命力的種子。然而,國內一些排名很靠前的主題公園企業其實是“瘸腿將軍”,沒有自己的IP、沒有自己的核心品牌、沒有自己的主題等,這實際上是一種缺乏文化、缺乏自信的表現,在市場上也沒有起到帶頭作用。

不過,值得欣喜的是,為更好地在經營上占得先機,越來越多主題公園也都在全力開發原創IP來尋求新的突破。比如,影視資源與主題公園的結合是一種全新的跨界合作方式,通過雙方優勢資源的置換,開啟主題公園新玩法,借助影視資源優勢擴大影響力。

廣州長隆集團曾與一批綜藝節目和電影進行合作,很多游客會抱著一種想體驗影視劇中場景的心態去長隆游玩,在無形中加快了旅游資源的變現。華強方特樂園除了冠名了愛奇藝自制劇外,同時通過改編原生態的民間文學IP,構建了一個以中國傳統文化為核心的“方特東方神畫”主題樂園。

主題公園

景區經營將向度假區綜合模式轉變

主題公園建設熱潮的再度興起,娛樂文化消費將迎來爆發式的增長,標志著整個中國主題公園市場進入了一個全新的時代。

對于主題公園的未來,有業內人士表示,中國市場仍然是主題公園行業增長的發動機。此外,專業運營商推動全國化乃至全球化的品牌戰略布局,景區經營向度假區綜合模式轉變是未來的發展趨勢。

伴隨著80后90后成為消費主力群體,以及旅游由觀光向休閑度假的市場變化,未來的主題公園將從觀光體驗為主轉向休閑度假目的為主。因此,主題公園應統一于旅游主題和商業的整體定位,利用IP、品牌來整體驅動,工程、建筑、景觀、招商、管理等充分配合,在氛圍營造上要把握住游客和商家的情緒線設置共同立場,同時加大自營和租賃運營減少銷售物業,圍繞核心主題產品配套發展主題餐飲、主題酒店、親子互動設施、婚慶等多特色消費功能,構建復合度假體驗。

比如,華強方特未來將與網盟、航空公司、銀行等電商異業合作開發新的渠道,同時持續打造了“創、研、產、銷”一體化的文化科技產業鏈。萬達集團則通過研發設計不同業態的室內主題樂園,完全解除了氣候因素制約,和室外主題樂園形成互補。據悉,近期開業的哈爾濱萬達城打造的室內滑雪場,就可讓游客一年四季享受娛雪激情。

值得一提的是,目前,中國城鎮化運動正在如火如荼進行中。小型樂園項目將會隨著中國城鎮化的發展大行其道,開拓一個新天地。

對此,有業內研究專家解讀稱,大有大的做法,小有小的玩法。小型主題公園面向新崛起的三四線城市休閑需求,以周邊兩三個城市消費群體為核心。這對于中小型開發商來說,是個難得的機遇,只要把握住時機,就有機會在這一輪主題公園熱潮中的分一杯羹。

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